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促 销 策 划 * * 第一章 销售促进 销售促进：企业为了实现较为短期的某种营销目标而在某一目标市场所采取的能够迅速产生激励作用以刺激需求的销售措施，其中短期激烈是促销的关键因素。 销售促进的基本特征： 1、快——见效快，时效性和地域性强； 2、狠——激励的强弱直接决定对象的参与程度 3、准——激励必须是针对促销对象而设计的，能够引起目标对象的反应。 销售促进作用 1、能够有效加速产品进入市场的进程； 2、诱导重复购买，形成购买习惯； 3、有效抵御竞争，转变消费习惯 4、带动相关产品销售 5、提高广告注目率 销售促进局限 1、无助于品牌忠诚度的建立； 2、提高价格敏感度； 3、无法改变“衰退期”产品的命运 4、可能导致营销管理上的行为短期化 销售促进分类 1、实施主体分类 （1）制造商促销 （2）零售商促销 2、促销对象分类 （1）消费者促销 对经销商促销 对推销人员促销 3、促销工具分类 免费类：免费样品派送、免费赠品等 优惠类：折价（券）、销售退款等 竞赛类：抽奖、竞赛等 展示类：商业展览、POP等 组合类：俱乐部及其他组合形式 一、销售促进策划过程 1、营销环境及市场状况研究 2、促销目标确定 3、促销工具选择 4、活动实施规划 5、促销管理与控制 6、促销效果评估 促销策划书 第一章 市场分析 1、总则 2、市场调研报告 3、市场预测及建议 第二章 促销目标 1、总体目标 2、目标分解 第三章 促销提案 1、方案细则（时间、对象、地点、策略、产品、方式等） 2、活动说明 第四章 预算安排 1、预算计划 2、资金费用来源 第五章 附录 第二章 促销工具与媒体 样品派送适用条件 1、新产品早期市场渗透 2、品牌差异大，或者企业品牌声誉高于对手 3、广告难以详尽表述产品特征 4、产品优异但资金紧张无法大做广告时 样品派送方式及渠道 1、定点分送及展示（人口密集点） 2、逐户分送 3、媒体发送 4、直接邮寄 5、零售商分送 6、包装分送 7、特殊渠道分送 样品派送优缺点 1、高试用率 2、高品牌转换率 3、短期效果明显 4、成本费用比较高（缺点） 赠品促销和免费样品区别： 1、赠送的商品不是促销商品，而是其他商品 2、赠品促销中获得赠品是以购买商品为条件 3、赠品促销依靠赠品的魅力带动销售，而免费样品是商品本身来吸引消费者 4、赠品促销一般用于滞销产品，样品赠送必须是质量上乘能开创畅销局面的商品。 赠 品 促 销 赠品发送形式及其实施效果 一、立即赠送 （1）包装外赠品 （2）包装内赠品 （3）包装上赠品和可利用包装 立即赠送的优劣势分析 （1）吸引力强，迅速提高业绩 （2）操作简便，易于实施 （3）激励消费者购买新产品 （4）作为折价替代形式使用，减少其负作用 （5）增加包装费用，也可能对商品陈列造成影响 （6）控制成本较高。 延 期 赠 送 （1）刺激多次购买，建立品牌忠诚 （2）如果赠品由厂家统一发放，可防止赠品流失 （3）便于厂家获取消费者相关信息 （4）便于市场调研 （5）如果采用邮寄形式，费用较高，厂家和商家合作进行比较有利； （6）消费者参与率难以确定。 赠 品 设 计 （1）必须对促销对象有吸引力 （2）尽量成本低 （3）时尚而又难以买到 （4）可印制企业、品牌、商品等方面信息 （5）可选择与促销商品相关的商品 第二章 促销工具与媒体 赠品促销注意事宜 （1）事前了解相关法律事宜 （2）考虑是否会贬损商品形象 （3）准备期较长，时间掌握至关重要 （4）必须与广告结合 （5）注意征得中间商支持，提高效率，节约成本。 第二章 促销工具与媒体 折价促销目标 （1）招徕大批顾客 （2）抵御竞争者威胁 （3）清仓处理最重要的促销方式 （4）刺激中间商增加进货量 （5）回馈顾客，维系客户关系。 第二章 促销工具与媒体 折价促销注意事项 （1）对于衰退期商品价值不大 （2）长期使用会提高价格敏感度，降低形象 （3）对促销商品做特殊处理，以防止对相关商品的影响 （4）无品牌知名度的商品或新产品最好不使用折价促销，因为消费者对其价值本身就不熟悉 （5）切忌玩文字游戏。 第二章 促销工具与媒体 折价促销时间选择 （1）季节性降价，针对季节性强的消费品 （2）重大节假日降价酬宾 （3）商家庆典或纪念活动降价 （4）特殊原因降价，如搬迁地址、经营转向等 第二章 促销工具与媒体 积分券促销应注意环节： （1）根据活动特点和商品特点确定积分大小和兑换时间（一般不超过半年，3个月为宜。 （2）印花设计品位要高，精美典雅 （3）精心设计承兑条件。 第二章 促销工具与媒体 积分券优缺点分析： （1