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* * 眼动追踪研究 在营销传播中的应用 中央研究院用户体验研究室 营销传播是传递商品信息、触动消费者购买的营销行为。 电视广告、平面广告、POP广告、宣传彩页、包装等是营销传播的常用载体。 但“传播设计”符合营销诉求、设计构想和消费者阅读习惯是保证传播效果的前提。 那我们有什么更好办法科学地评估这些设计效果呢？ 目录 1. 2. 3. 4. 为什么要追踪眼动 追踪哪些眼动行为 眼动追踪的营销应用 广告应用案例 目录 1. 2. 3. 4. 为什么要追踪眼动 追踪哪些眼动行为 眼动追踪的营销应用 广告应用案例 为什么要追踪眼动？ 追踪眼动可以： 评估人类的心理和行为 得到客观的结果 是什么出卖了我们的意向？又是什么暴露了我们的隐私？ 是我们的目光，我们的行为，…… 留心观察用户的行为，就可以预见其未来的行动！ 他们已经在这样做了…… Microsoft、IBM、Google、Yahoo、AOL、PST 、PG、中国电信、腾讯 ...... 牛津大学、斯坦福大学、加州大学、纽约大学、RIKEN脑科学研究中心、中科院心理所、北京师范大学、华东师范大学、上海交通大学、浙江师范大学、中国人民大学...... 目录 1. 2. 3. 4. 为什么要追踪眼动 追踪哪些眼动行为 眼动追踪的营销应用 广告应用案例 追踪哪些眼动行为？ 从眼动追踪中我们能得到什么？ 第一注视点 注视点的分布 注视时间 注视的顺序 1.第一注视点 最能吸引人们眼球的元素是什么？ 女性被试注视点 男性被试注视点 注：图中的红点和蓝点标示了被试观看者的目光注视点，圆圈面积越大在注视的时间越长；点之间的线标示了目光转移的路径。 该测试表明，女性被试往往最先注视到男性的眼部；而男性被试在正好相反。 1.第一注视点 最能吸引人们眼球的元素是什么？ 2.注视点的分布 3.注视时间 4.注视顺序 图片的线索是否恰当的引导了顾客？ Benetton 广告的注视图 A) 0到5秒时，单个被试 B1) 0到1秒时，46个被试 B2) 1到2秒时，46个被试 B3) 2到3秒时，46个被试 0-1 sec B1) 2-3 sec B3) 1-2 sec B2) A) 红绿色区域表示被试的注视热点，红色越深，注视时间越长。 该测试表明，此广告有效引导了顾客，使顾客看 完后关注到了广告产品的品牌。 4.注视顺序 图片的线索是否恰当的引导了顾客？ 失败的广告就是这样子的………… 人们看了什么？又忽略了什么？ 目录 1. 2. 3. 4. 为什么要追踪眼动 追踪哪些眼动行为 眼动追踪的营销应用 广告应用案例 1.电视广告测试 2.平面广告、宣传单张、POP测试 3.1 通过热点图我们可以得到被试者们对产品包装设计的平均注视情况. 但究竟哪种方案比较优秀呢? 请见下一页 3.货架研究 3.2 在应用软件中察看注视时间长短，我们可以看出有一种方案比较显著 θ 表示被试者的平均注视时间 ,R代表关注的人数的百分比. θ =0,801 R=88% θ =0,575 R=72% θ =0,980 R=96% θ =0,668 R=80% 3.3 利用统计工具栏中的首次进入时间统计功能我们可以得到被试者观察产品的平均顺序. 由货架上的箭头表示. 我们可以看出，被测产品首先被看到，找到该产品的时间为 2.57 秒。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 目录 1. 2. 3. 4. 为什么要追踪眼动 追踪哪些眼动行为 眼动追踪的营销应用 广告应用案例 1.平面广告测试 1.Prada手机 – 图片呈现5秒钟, 100个被试者. 2.Lexus汽车 – 图片呈现直到被试者切换图片, 100个被试者. 1.1 Prada手机的实验结果 通过察看热点图和统计数据， 我们可以得知：绝大多数（99%）的被试者看到了手机 但是他们当中有多少人真正的看到了不同的广告要素，以及被试者中看到这些广告要素的顺序是怎样的呢? 请见下一页 看到眼睛的被试者少于47% 该要素没有使被试者的注意力做过多停留。 多数被试者看到了她的鼻子(70%). 她的嘴是最好的表达要素. 很快被被试者找到并关注(TFF θ=2,039) 最长注视时间为 (OL θ=0,422) . 注意力停留率较低 (ARA=8%) 电话在该广告图中是最为吸引眼球的要素 (R=99%) . 它是被试首要关注的要素(TFF θ=0,438) 该要素吸引了大多数人的注意力 (OL θ=0,422) 并使得注意力具有较长时间的停留 (ARA=39%).在电话中有2个要素吸引了被试者们的注意力. 手机上的Prada 商标是人们首先关