广告影响消费偏好下制造-再制造的产量―价格优化决策谢家平.docVIP

广告影响消费偏好下制造/再制造的产量―价格优化决策谢家平 　　作者简介：谢家平，管理学博士，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师(上海 200433);迟琳娜，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生一、引言 　　随着环境资源的减少与恶化，无论是各国的立法压力，还是消费者的环保意识，都要求企业在生产过程中减小对环境的污染，生产环境友好型产品，以实现资源和环境的改善，再制造就成为解决这一问题的有效途径。企业在产品设计阶段就应该考虑产品寿命结束后的可再制造性，并积极宣传以扩大再制品的需求。企业无论生产新品还是再制品，最终目的是能够满足顾客需求，不断提高企业盈利能力，因此消费者偏好将直接影响企业的生产决策。同时，企业通过对新品/再制品市场广告的合理投入，影响消费者购买决策，增大市场份额。 　　很多学者在再制造研究中以消费者需求偏好为基础，分析企业制造/再制造决策行为以及闭环供应链运作组织模式、各主体之间的相互关系。由于再制造活动具有较大的利润空间，Ferrer等\[1\](P15-26)研究认为原始制造商(OEM)会在只生产新产品的第一期降低价格，促进消费者对新产品的需求，以增大后期可供回收废旧零部件的供给，确保再制造的规模化生产，进一步挖掘再制造利润。Atasu等\[2\](P1731-1746)将制造/再制造产品的需求市场细化分类，分析一般消费者与“绿色”消费者效用的差异，以对应不同需求下再制造决策策略的变动。但他们没有考虑回收废旧产品质量不同对再制造的影响。由于存在高端和低端的再制品市场，刘宝全等\[3\](P74-78)分析制造商通过再制造技术选择，并根据高低端消费需求的替代关系，决策新品/再制品的定价以得到最优利润。这一研究假设消费者需求为线性的，没有考虑不同消费市场的需求分布差异。Ray等\[4\](P208-228)将新品/再制品的消费者分为新顾客和重复购买顾客两类，分析企业在不同的定价策略、不同的需求结构下制造/再制造利润的变动，但他没有具体分析再制造成本的结构对定价及利润的影响。 　　实践中，越来越多的企业通过产品的广告宣传影响消费者的购买决策。D??Souza等\[5\](P32-42)通过试验论证表明：企业不能只依赖产品广告宣传解决低消费者偏好的问题，但广告的宣传强度对品牌价值有较大的影响。当企业通过广告手段应对市场竞争时，广告宣传的时间选择是关键因素。Acharyya等\[6\](P5236-5239)的调研结果显示：广告对关于产品质量的消费者价值并没有显著影响，消费者主要通过其他老客户或终端零售商的建议和评价进行质量判断。企业的广告支出与产品的销售净收益有紧密关系。Huang等\[7\](P469-494)研究了制造商―零售商合作进行产品广告宣传的两种模式，其一为制造商主导的合作广告宣传，其二为制造商―零售商共同协作的广告宣传模式，包括品牌名声拓展的投入、地方性的广告宣传支出以及共同的广告费用分摊责任。He等\[8\](P11-16)分析制造商与其专有的零售商合作投资渠道广告宣传模式，且这一零售商与其他独立的零售商存在竞争关系。研究结果显示，制造商可以通过广告补贴的形式提高零售商的竞争力来实现共赢。但这些研究主要针对正向供应链的制造商广告投入策略。再制品与新品一样，也需要相应的广告投入提高消费者支付意愿。 　　当消费者对新产品与再制品的需求存在偏好差异，则他们的需求不仅与产品价格、质量相关，还会因消费者偏好的不同而变动。因此，消费者对新产品与再制品偏好同样是影响需求市场结构的关键要素。本文通过引入消费者需求分布函数，分析广告宣传对新产品/再制品需求结构的影响，从而研究消费者偏好变动对生产企业最优的制造/再制造定价、产量决策以及质量水平设置的影响，以帮助企业更有效地挖掘制造/再制造的利润空间。研究将新产品/再制品的质量水平、广告投入作为内生变量，消费者需求偏好会受到新产品/再制品质量水平、广告宣传的影响；同时，企业有效地设置产品质量水平以应对新产品/再制品市场结构的变动，并通过广告宣传影响消费者偏好。文章主要分为六个部分，其中第2部分为模型介绍与相关参数设定；第3部分为新产品/再制品偏好影响下具体的生产决策模型；第4部分为加入广告对消费者偏好影响下最优决策模型；第5部分为算例分析。 　　中国地质大学学报(社会科学版)谢家平，等：广告影响消费偏好下制造/再制造的产量－价格优化决策二、研究问题与参数设定 　　企业根据消费者对新品/再制品偏好的不同进行渠道宣传，增加广告投入，提高消费者的效用，从而增强现有消费者的忠诚度，挖掘潜在的消费者。 　　研究问题描述 　　企业进行制造/再制造决策中，不仅考虑质量成本与生产成本，还应合理配置在新产品市场与再制品市场的广告投入，根据需求市场的变动决定新产品/