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美国米勒公司案例 　　 在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 　　 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 　　 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、 　　 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 　　 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 市场细分 讨论 一、确定你的企业市场细分的标准。 二、对你的企业进行市场细分。 * 什么是企业定义？ 企业定义：公司向雇员和客户描述自己。 谁：客户是谁 什么：将提供什么产品和服务 如何：以什么的技术提供这些 企业定义影响其他的战略决策 * ? 新客户 新技术 新产品和服务 在现有竞争空间的现有地位 未来竞争空间 企业定义和再定义的过程 * 怕上火喝王老吉 * 为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行正确的定位。调研中发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价王老吉时经常谈到“不会上火”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于“预防上火”。 但是“王老吉”能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使王老吉突破了地域的局限。 * 　　　 王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力成为“预防上火的饮料”的。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料。 　　 至此，问题迎刃而解。其独特的价值在于--喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。2004年，王老吉销售额超过10亿。2008年，王老吉的销售额超过100亿。 * 案例分析 产品：凉茶始祖---预防上火的饮料 技术： 客户：两广---全国 该案例说明： 成功的企业定义，是企业成功的重要条件。 * 孙子兵法 百战百胜 非善之善也 不战而屈人之兵 善之善者也 ——孙子 案例 凯光公司振兴之路 凯光公司是一家以电光源产品的生产经营为主业的大型工业企业，具有近30年的生产历 史， 公司目前有职工近2000人。在计划经济时代，该企业作为国内为数不多的定点生产企业之一 ，生产任务一直比较饱满。企业的设备虽然基本上是国产的，但在保证产品质量和生产效率 方面还是能满足当时需要的。伴随着企业的成长，凯光公司也形成了一些具有自身特色的传统，如职工有质量意识，严格按规章制度办事等。企业一直提倡爱厂如家和集体主义思想， 这一点在许多老职工身上得到了很突出的体现。凯光也的确有一些让它的职工自豪的地方， 如他们是国内最早生产日光灯的企业之一，还是最早出口日光灯产品到友好国家的企业之一 。 改革开放以后，凯光公司和其他许多大型工业企业一样，在面临许多发展机遇的同时也遇 到了许多困难，其中最为突出的主要表现在以下几个方面：　　 首先，企业产品严重老化。改革开放以来，新的消费模式的示范作用和居民收入水平的 提高 ，拉动了新型电光源产品，如节能灯、磨泡灯等不断出现，需求差异度显著增大，新兴市场的重要性日益突出。而凯光的产品恰恰不能适应这部门市场。产品严重老化不仅使企业的市 场份额迅速降低，其品牌形象和企业形象也受到很大影响。　　 其次，综合经济效益大幅降低。由于产品竞争能力的下降，销售持续下滑，单位产品成 本随之上升。另一方面，由于产品技术相对简单，企业产品市场面临众多竞争对手，主要靠价格 手段在促销，更导致企业利润水平大大下降。　　 再次，比产品老化更为严重的是企业人才老化。现代营销、公司理财、企划等方面的人 才基本空白，由于企业效益下滑，很难提供吸引人才的优惠条件。　　 针对以上情况，企业领导统一思想，采取了一系列的措施。他们认为，企业要摆脱困境、 重振雄风，必须首