广告市场策略.docVIP

广告市场策略 广告市场策略主要包括三个具体策略，即广告目标市场策略、广告促销策略和广告心理策略。 一、广告目标市场策略 所谓目标市场，是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，以在一部分消费者身上获得利润作为目标。根据市场细分原则，目标市场可以分为无差别市场、差别市场和集中市场。与此相对应，广告策略也可分为差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。现将这几种策略分别予以介绍。 （一）无差别市场广告策略 所谓无差别市场广告策略，就是面对整个市场，通过各种媒介所做同一主题内容的广告宣传。一般说来，企业在某产品的引入期或成长期的初期，或者是产品供不应求、无强大竞争手之时，常采取这种广告策略。 （二）差别市场广告策略 差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。一般来说，在广告产品成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争的时候，就需要运用这种广告策略了。 （三）集中市场广告策略 所谓集中市场，就是把目标市场细分成若干个子市场，企业针对这若干子市场中的一个或几个作为自己的目标市场，中、小型企业的目标市场，往往就是这种集中市场。与此相应的广告策略具体体现为，更具针对性，以满足一部分人的特殊需要为宗旨。一般说来，这类广告不在价格昂贵的传播媒体上出现，而是在一些地方性的、行业性的报刊、杂志上刊登。 二、广告促销策略 此种广告策略，不仅告知消费者购买广告商品有什么得益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销又可细分为馈赠性、文娱性、中奖性和公益性等具体策略。 （一）馈赠性广告促销策略 指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进商品销售的广告策略。 此策略具有如下特点： （1）以附带馈赠行为为手段； （2）可以刺激广大顾客希望获得馈赠品的心理而扩大商品销量； （3）可以较准确地检验广告的阅读率。 （二）文娱性广告促销策略 指伴随文娱形式发布广告以促进商品销售的广告策略。 此策略具有如下特点 （1）以伴随文娱性活动发布广告为手段； （2）可以使广大顾客在享受娱乐的过程之中了解企业的产品信息。 （三）中奖性广告促销策略 指以发布抽奖形式、中奖获得企业提供的丰厚奖品或奖金的广告以促进商品销售的广告策略。 此策略具有如下特点： （1）以“彩票效应”为依据； （2）以丰厚的精品或奖金为手段； （3）可以刺激顾客为中奖而购买的冲动性购买动机； （4）可以促使顾客注意广告内容。 （5）这种策略的采用要注意合法化，在我国奖金或实物价值不能超过5000元，否则会被视为违反了公平竞争。 （四）公益性广告促销策略 指企业通过关心社会公益活动进行广告促销的策略。 此策略具有如下特点： （1）以关心公益活动为发布广告的手段； （2）以赢得消费者的好感为目标，借以争取民心，增强广告影响力和树立企业声誉。 三、广告心理策略 攻心策略在现代广告中称为心理策略。广告心理策略具体表现为两个方面： （一）针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导针对需求做广告是攻心策略的精髓 （1）健康的需求。 （2）饮食的需要。 （3）安全的需求。 （4）情感的需求。 （5）经济的需求。 （6）舒适的需求。 （7）进取的需求。 （8）求美的需求。 （9）效率的需求。 （10）荣誉的需求。 一种商品可以满足人们的多种需求，而不同的人对于相同的商品又有不同的需求。因此做广告重要的是了解消费者对商品寄于什么希望，企望得当什么满足，只有了解消费者的需求亦可针对这种需求做广告，广告才能打动人心，促使购买。 （二）运用心理方法促使消费者完成购买心理过程 消费者从接触广告到产生购买一系列的心理变化过程，且这个过程是环环相扣、逐级递进的。国外广告学家将这个过程分为五个阶段即注意（Attention ）--兴趣（Interset）--- 欲望（Desire）---记忆（Memory）---行动（Action），又称为AIDMA阶段。广告的心理方法有： （1）唤起注意。 引起注意的广告手法有：①增大刺激强度，如采用鲜明的色彩、醒目突出的图案和文字、富有动感的画面、特殊的音响等。②突出刺激元素间的对比，如静动对比、虚实对比、色彩对比、节奏对比等。③增强刺激物感染力，即在广告设计中采用新奇独特的构思、生动活泼的形式和诱人关心的题材、选择适当的时间和空间等。 （2）激