第五章 营销战略环PPT.ppt

第五章 营销战略环境分析;;案例： 巨人集团;巨人集团兴衰历程 巨人集团创始人史玉柱1986年毕业于浙江大学数学系，之后进入深圳大学攻读软科学管理硕士研究生。1989年初毕业后被分配到安徽省统计局工作。同年7月回到深圳，以身上仅有的4000元和自己开发的M-6401桌面排版印刷系统开始了创业。 　　1989年8月，史玉柱和3个伙伴承包了天津大学深圳科技工贸发展公司电脑部，M-6401此时推向市场，巨人事业起步。首先史玉柱用全部4000元做了8400元的广告：“M-6401，历史性的突破。” 　　13天后的8月15日，史玉柱的银行帐户上第一次收到三笔共计15820元的汇款。到9月4000元的广告投入已带来10万元的回报。面对第一笔利润，史玉柱索性又一次将10万元全部变成广告。4个月后，M-6401带来100万元的利润。 初步成功的史玉柱，预感要想进一步发展必须有新的产品，1990年1月他一头扎进深圳大学的学生宿舍研究M-6402。他除了一周下楼买一次方便面，在计算机前整整干了150个日日夜夜，终于研究设计出M-6402。但当他满怀希望回到安置在公司大厦的家里时，家俱不翼而飞了，数日未见的妻子离开了他。 ; 有了资产和新产品，1991年春史玉柱移师珠海，珠海巨人新技术公司应运而生。他宣布：“巨人要成为中国的IBM，东方的巨人。”同年1月公司员工增加到30人，公司注册资金15万元。M-6403汉卡销售量，居全国同类产品之首，比当时的联想汉卡还畅销，获纯利1000万元。9月，巨人公司更名为珠海巨人高科技集团公司，注册资金1.19亿元，史玉柱任总裁，公司员工发展到100人。12月底，公司纯获利3500万元，年发展速度500%。 　　1993年1－3月，党和国家领导人杨尚昆、李鹏、田纪元、李铁映先后到巨人集团视察。李鹏给巨人的提词是：“青年科技人才是国家的脊梁”。93年1月，巨人集团在北京、上海、成都等地成立了8家全资子公司。8月又开发出一批新产品。9月，史玉柱荣获广东优秀科技企业家称号。1994年6月，史玉柱被评为中国十大改革风云人物。同月，江泽民视察巨人集团，并用巨人中文手写电脑题词：“中国人就应该成为巨人”。 　　1995年5月18日，巨人三大战役正式在全国打响：电脑、保健品、药品营销，这一天，几乎在全国各大报都刊登了巨人集团的广告。; 1993年，巨人集团同时又进入了生物工程产业，起初较好。但后来由于管理不善，仅康元公司累纪损失1亿元，然而总体来说生物工程效益尚可。投资12亿元的大厦，没向银行贷一分款，所需资金主要来自生物工程。但不断抽血，使生物工程失去了造血功能。到了1996年下半年，进入集团资金几近枯竭。由于全国各分销公司管理不善，各地侵蚕财物现象率率发生，人心也开始涣散，6000多名员工只有5%有珠海户口。 　　在管理上，史玉柱用毛泽东军事思想指导企业经营管理，并独断专行。1995年，史玉柱意识到了企业的危机，他走访了太平天国起义的旧址----金田，仔细研究了洪秀全的成败得失；又走访了红军长征路线，在遵义会议旧址，研究了战略与战术的转移；他又来到大渡河，恰逢那天阴云密布，秋风怒号，史玉柱随生一种悲壮之气，面对滔滔河水而仰天长叹：“我们面前就横着一条大渡河呀！‘ 如今的史玉柱：“独上高楼，望断天涯路。”;问题：;战略环境的内容和分析思路;（一）企业战略环境的基本认知;（二）企业战略环境要素分析要点;步骤: 判断影响企业的关键外部因素，收集有关信息；（如房地产企业的土地获取等） 预测企业关键外部因素的变化；（如国家土地政策） 应用外部分析模型测定战略环境变化的性质，是机会，还是威胁。 ;环境趋势与行业利危; 考察环境的维度 两个维度：简单与复杂，稳定与多变 复杂度 复杂 非线性 不确定 简单 确定 线性 稳定 多变 变化度 ;二、企业战略环境与一般环境的区别;环境变化对公司战略的影响 1930年代，当福特汽车公司的“T型车”风靡整个美国市场时，对于美国汽车行业中的各大公司来说，战略环境却在悄悄变化。福特公司当时所奉行的是成本领先战略，它通过大规模的生产组织，标准化的产品生产，低的研发的投入，低的广告促销费用的支出使生产成本大大降低，并获得极大成功。而实施战略的基础是广大消费者的收入不高，福特公司通过减低成