传统市场营销与电子商务时代的市场营销的对比.docVIP

传统营销和电子营销的对比【摘　要】全球电子商务的迅猛发展改变了传统的市场营销概念、营销策略以及消费者的行为方式等方面。针对这些变化，提出了一些初步的对策。电子商务是因特网技术发展日益成熟的直接结果。以其开放性、全球性、地域性、低成本的高效率的特点，成为21世纪全球最大的增长点之一。 在电子商务时代的今天，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的交易环境，改变了原有市场营销理论的根基。在这种全新的环境下，时空概念、市场性质、消费者的概念和行为等已发生了深刻的变化，并由此引发了市场概念、营销策略乃至整个经济领域的变化。 一、传统市场营销与电子商务时代的市场营销的对比(一)消费者行为，需求和愿望的新变化网络环境下的电子商务拉近了人们之间的距离，扩大了商业的领域和人们选择商品的范围，而且给消费者在选择商品的购买行为上带来了重大的变化。1、消费者从大众中分离。传统营销理论中所指的消费者通常是一般大众，即任何一个人都是潜在的消费者，都是营销策略针对的对象。因而在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。这种情况在电子商务中得到了根本改变。电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。而消费者一旦有了需求，也会立即上网主动搜寻商品信息。于是，消费者从大众中分离出来。在这种情况下，只有主动上网搜寻商品信息的人才是真正意义的消费者。2、大范围的选择比较。由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。无论是个体消费者还是团体采购者，购物都可以货比多家，再不会被各种价格游戏弄得晕头转向，也不会再受信息来源和地理环境限制，消费者会更聪明，更理智的考虑各种购买问题。3、主动表达对商品的欲望。电子商务使消费者根据自己的需求主动在网上寻找适合的商品。如找不到，消费者可通过电子商务系统向厂商主动表达对某种产品的欲望。其结果是使得消费者不自觉地参与和影响到厂商的生产和经营过程。4、告别处于两难境地的广告宣传。在传统的广告宣传策略中，所针对的对象是一般大众，能真正成为消费者的公众很少。于是广告宣传往往处于一个尴尬的两难境地———对大多数人来说，广告太多，太烦人而对消费者来说，广告介绍的内容又太少，太简单。在电子商务的环境下，消费者可以在家通过互联网看到商家销售的所有商品的详细性能、价格、外观等资料，对广告一目了然。 (二)营销策略的变化企业的一切营销活动都应围绕企业的目标来进行，实现全程营销。电子商务时代的市场营销已从理论上离开了传统营销中占中心地位的4P’S(product，price，place，pro-motion)理论，而逐渐转向4C’S(customer，cost，convenience，communication)理论，近年又提出了4R’S(relevancy，reactionrelationship，retribution)理论。4P’S到4C’S的发展主要讲第一，不再先急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心。不再卖你所生产的产品，而是卖消费者想购买的产品。第二，把定价策略先放一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。第三，忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买商品。第四，抛开促销策略，着重加强与消费者勾通和交流。4R营销策略以关系营销为核心，认为电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断与顾客交流认为电子商务环境下的营销是反映营销，即企业需要对顾客的定制化需求及时反映认为电子商务环境下的营销是关系营销，即企业与顾客不断交互，其营销过程是个双向链认为电子商务环境下的营销是回报营销，即把顾客对企业产品或服务满意作为对企业服务满意的回报，顾客会再次光临网站，如此重复，企业在网上的优势或劣势被扩大了。笔者认为，电子商务环境下的市场营销策略组合应该是三者的融合。 (三)市场营销观念的变化首先，诚信观念，中国传统文化对诚信十分重视。诚信是儒家伦理思想的基石，也是电子商务条件下的市场营销思想基础。电子商务的虚拟实在性，客观上要去企业诚实守信。在互联网营销中，企业如何做到让顾客信任，光靠企业一厢情愿的形象塑造已经不够了，客观上要求企业讲诚信、树信誉。品牌信誉、网站(企业)信誉基于网上顾客的评价，以顾客的评判为标准。此外，互联网上顾客需求信息是真是伪，归根到底要靠企业诚信感化，企业讲诚信，顾客需求信息的真实度就高，反之，企业不讲诚信，顾客需求信息的真实度就低。其次，一对一营销观念。随着互联网和现代生产的发展以及顾客收入水平的提高，个性化消费将成为一种时尚。大众市场营销方式下的消费者只是商品生产经营信息的承受点和接受者，消费者的个人爱好和需求意愿很难或根本无法得到满足。“一对一”市场营销具有以下特征:个人消费者与个