茶叶市场营销教学教材.ppt

生产观念阶段 在“卖方市场态势”下形成了以生产为中心的营销观念。即“以产定销”的观念。 推销观念阶段 在社会商品数量增加，许多商品开始供过于求、市场竞争加剧的情况下，企业逐渐以推销观念代替生产观念，本质上仍然是“以产定销”。 市场营销观念阶段 市场完全由“卖方市场”转为“买方市场”，消费者对产品和服务的需求越来越高，市场竞争更加尖锐，相应出现了市场营销观念。这种观念表现为：消费者的需要就是市场问题的核心。 营销观念的特点 1.顾客至上 2.适应市场变化 3.整体化营销 4.长期利润观点 顾客至上 是现代市场营销观念的核心。以消费者为中心，就是要把顾客阶段，采取给予不同的满足。通过市场细分和目标市场的选定，采取不同的营销策略，实现企业的营销目标；要求沟通企业与消费者之间的信息，调查并预测消费者的需求，做好广告宣传工作。 适应市场变化 这是现代市场营销观念的基本战略思想。企业要抓住机遇，善于扬扬长避短，适应环境。 整体化营销 这是现代市场营销的战略策略观念。 影响顾客购买商品(劳务)的主要因素是市场环境，如政治法律规定、收人水平、风俗习惯、文化素养等；另外是企业可控因素：如产品、价格、分销渠道和促销等。如何采取有效的营销组合，是获得最大营销成果的关健。 长期利润观点 现代市场营销理论认为，成功的企业判断营销效果是从长远最大利润来看。 纽带作用 市场是连接生产与消费的纽带，是沟通产销的中枢。作为调节供求的手段，它能为生产者和消费者提供便利的交换条件。 联合作用 市场把单个企业的经济活动联系成为一个有机整体，成为保证企业不断扩大再生产的必要条件。 促进作用 市场 推动企业改善经营管理和提高经济效益。 分配作用 市场实现了生产资料在国民经济部门之间的分配，以及消费资料在劳动者之间的分配，使各部门、各行业之间保持一定的比例关系。 此外，市场还能为活跃商品经济发挥它不同的效用，如时间效用和空间效用等。 空间效用 由产品或服务的地理位置增加给顾客的价值。 时间效用 能否在顾客需要时提供产品或服务。 包装茶的盈利性 市场通路的波动性 商品茶价格的模糊性 茶叶品牌的可塑性 茶叶产品的多样性 茶叶市场的特性 茶叶产品的多样性 1、中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；具体到某种茶叶又有细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等；就质量特征而言，同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。 2、各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南（北）乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。 3、众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物，具有明显的原产地域特征，如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。 茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。 商品茶价格的模糊性 自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来（除边销茶外），企业拥有充分的价格自主权，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。 由于我国茶叶种类、质量的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。 因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。 市场通路的波动性 随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。 商品茶具有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难度。 实际操作中，市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最