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广告文案 第二章 广告创意策略 本章提要 策略是广告活动的指南 创意和文案的首要前提和根本依据 熟悉广告策略 建立缜密的思考框架 本能地将策略纳入思考范围 广告传播的基本模式 1、传播的“5W”模式 美国政治学家/哈罗德·拉斯韦尔，1848 谁？ 说了什么？ 通过什么渠道？ 对谁？ 取得了什么效果？ 2、以5W模式看广告传播 （1）谁—企业和产品—“定位策略” “品牌形象策略” （2）对谁说——目标市场策略和诉求对象策略 （3）说什么—— “诉求重点” （4）通过什么渠道——媒介策略 （5）取得什么效果——策略是为了更好的效果 “怎么说”——表现策略? 广告战略与广告策略 广告战略—— 在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针 产品的目标市场策略 品牌定位策略 品牌形象策略 产品在不同生命周期的广告基本策略 广告策略——为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段 广告目标/诉求重点/媒介策略 表现策略——兼具战略与策略的双重意义 创意策略沟通——创意策略单 品牌现阶段的营销策略 广告目标（广告需要解决的问题） 品牌定位 诉求对象：年龄/收入/性别/多角度描述 竞争状况：市场竞争状况/广告竞争状况 诉求重点（主要利益点/对消费者的承诺） 产品支持点：产品能够支持利益点和承诺的特性 现在与未来的品牌形象 表现要求：理性的/感性的/情理结合的；风格；氛围；形象 媒体运用 预算分配 执行时间表 广告目标 广告活动的根本出发点 根据营销目标确定 对广告活动目的和要达成效果的具体限定 定性目标和量化目标 传播目标/说服目标——〉销售目标 品牌定位策略 1.?品牌定位的概念 定位理论的先驱者艾·里斯和杰克·特劳特 1972年 定位是针对现有产品的创造性思维活动 大卫·奥格威 “‘定位’是行销专家的热门话题，但是对于这个名词的定义却没有一个定论，我自己的定义则是‘这个产品要做什么，是给谁用的’。” 奥格威把定位作为广告创意的原点 2.??定位策略要点 为了使产品获得更大的竞争优势 展现本产品与竞争产品的不同之处 确定产品在消费者心目中与众不同的位置 应该包含产品是什么、给谁用的基本内容 应该是竞争产品所没有说、没有注意、但是对消费者却具有巨大吸引力的东西 成功的品牌定位必须长久坚持，持续传播 定位并非绝对不可改变 定位步骤：明确潜在竞争优势 选择定位 有效表明定位 定位原则：能获得更大成果 符合消费者需求 企业能够负担 3、定位基本方式 产品差异定位 —高露洁牙膏“双氟加钙配方” 使用者定位 —力士香皂“国际著名影星的香皂” 使用时机定位 —麦斯威尔咖啡“尽情享受悠闲一刻” 与某品类分离定位 —七喜“非可乐” 竞争者定位 —AVIS出租汽车“第二”的定位 “专家”定位 —肯德基家乡鸡快餐“烹鸡专家” 利益定位 —VOLVO汽车“安全” 价格与品质定位 —铂金“珍贵稀有” 生产工艺定位 —“瑞士手工制造” 技术定位 —思科系统公司“互联网的推动者” 历史定位 —泸州老窖“国宝窖池酿造” 文化象征定位 —贝纳通服装“United Colors” 消费者心理定位 —百事可乐“新一代的选择” 4、市场领导者的定位策略 保持现有定位，不断加强最初的产品概念。 坚持自己的产品 多品牌压制： 5、市场跟进者的定位策略 在消费者心目中加强和提高现在的地位 “比附定位策略” 市场觅隙 退出竞争性定位 高级俱乐部策略 AVIS出租汽车公司的“第二”定位 万宝路的重新定位 如何在文案中贯彻定位策略 （1）将定位作为诉求重点 范例：奥尔巴克百货公司平面广告文案 标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太 　　只要几块钱　　……我们将给你一位新的女人　　文案正文：　　为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。　　现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 　　奥尔巴克 纽约·纽渥克·洛杉矶　　广告口号：做千百万的生意·赚几分钱的利润 （2）用广告口号展现定位 MM巧克力豆“只溶在口，不溶在手” —