妇炎洁品牌研究报告课件.ppt

妇炎洁品牌及广告效果研究报告 撰写：CTR市场研究 个案研究 2007年7月 目录 研究背景和目的 研究设计 研究结果 第一部分：品牌表现和品牌健康 第二部分：男性对洗液品牌的认知和态度 第三部分：广告效果评估 第四部分：广告代言人偏好及评价 主要结论 研究背景和目的 研究背景 妇炎洁自1998年面市以来，已经成为妇科洗液类产品市场的主要品牌，拥有可观的市场容量和市场潜力；但同时也面临来自竞争品牌的市场威胁 为更好地了解妇炎洁及竞争品牌的市场表现，了解妇炎洁广告的市场效果，仁和集团拟开展相关的市场研究 研究目的 了解女性洗液类产品认知、品牌认知及使用 了解消费者对于女性洗液类产品的购买行为和购买习惯 对妇炎洁品牌健康状况进行诊断 评估妇炎洁广告与洁尔阴广告的投放效果 研究设计 研究区域：共8个城市 一线城市：广州 二线城市：宁波、沈阳、南昌、成都、郑州 三线城市：桐城、潍坊 样本分布 研究设计 被访者条件 第一部分：品牌表现和品牌健康 1.品牌认知 2.品牌评价 3.品牌承诺 女性洗液品牌的认知情况 女性洗液品牌的无提示认知(分城市) 女性洗液品牌的无提示认知(分群体) 女性洗液品牌的提示后认知(分城市) 女性洗液品牌的认知渠道(分群体) 第一部分：品牌表现和品牌健康 1.品牌认知 2.品牌评价 3.品牌承诺 品牌印象 品牌印象(分城市) 品牌印象不好的原因 使用满意度 使用满意度(分年龄/分城市) 第一部分：品牌表现和品牌健康 1.品牌认知 2.品牌评价 3.品牌承诺 研究消费者－品牌承诺关系的重要性 妇炎洁和洁尔阴的品牌承诺对比 品牌承诺对比 (分城市) 人群特征--妇炎洁mapping图 人群特征--洁尔阴mapping图 第二部分：男性对洗液品牌的认知和态度 注：本次调研中的男性样本均是看过妇炎洁电视广告的被访者 男性知道的女性洗液品牌 男性对女性洗液产品的态度 男性对女性洗液产品的态度(分城市) 男性购买过的女性洗液品牌 男性对女性洗液品牌的品牌印象 男性对妇炎洁品牌印象不好的原因 第三部分：广告效果评估 1. 广告无提示认知情况 2.测试广告篇沟通效果 ①妇炎洁(都用篇)广告效果 ②妇炎洁(超市篇)广告效果 ③洁尔阴(轻松篇)广告效果 广告自发回忆率 广告自发回忆率(分人群) 广告自发回忆率(分城市) 广告认知渠道(分人群) 第三部分：广告效果评估 1. 广告无提示认知情况 2.测试广告篇沟通效果 ①妇炎洁(都用篇)广告效果 ②妇炎洁(超市篇)广告效果 ③洁尔阴(轻松篇)广告效果 广告效果的三个层次 理解广告效果 本次测试的3支电视广告 三版测试广告的总体认知对比 三版测试广告的总体认知对比(分城市) 三版测试广告的品牌信息传达力对比 三版测试广告的说服效果对比 三版测试广告的具体评价对比 第四部分：广告效果评估 1. 广告无提示认知情况 2.测试广告篇沟通效果 ①妇炎洁(都用篇)广告效果 ②妇炎洁(超市篇)广告效果 ③洁尔阴(轻松篇)广告效果 品牌正确识别--都用篇 广告效果评价--都用篇(分群体) 广告效果评价--都用篇(分城市) 对男性的说服力--都用篇 广告具体评价-都用篇 广告内容回忆-都用篇 广告中不喜欢的地方-都用篇 第四部分：广告效果评估 1. 广告无提示认知情况 2.测试广告篇沟通效果 ①妇炎洁(都用篇)广告效果 ②妇炎洁(超市篇)广告效果 ③洁尔阴(轻松篇)广告效果 品牌正确识别--超市篇 广告效果评价--超市篇(分群体) 广告效果评价--超市篇(分城市) 对男性的购买影响力--超市篇 对男性的推荐影响度--超市篇 广告具体评价-超市篇 广告内容回忆-超市篇 广告中不喜欢的地方-超市篇 第四部分：广告效果评估 1. 广告总体认知情况 2.测试广告篇沟通效果 ①妇炎洁(都用篇)广告效果 ②妇炎洁(超市篇)广告效果 ③洁尔阴(轻松篇)广告效果 品牌正确识别--轻松篇 广告效果评价--轻松篇(分群体) 广告效果评价--轻松篇(分城市) 对男性的说服力--轻松篇 广告具体评价-轻松篇 广告内容回忆-轻松篇 广告中喜欢的地方-轻松篇 第四部分：广告语及代言人评价 是否听说过并且喜欢“洗洗更健康” 7成消费者听说过“洗洗更健康”这句广告语。其中，近8成被访者表示喜欢 相对而言，女性表示听过并喜欢的比例更高 喜欢“洗洗更健康”的原因 不喜欢“洗洗更健康”的原因 广告代言人偏好 总体来看，受众更加倾向于使用单个女明星来代言女性洗液品牌 在单个女明星中，刘若英的提及率最高，为32%；在明星夫妻中，陶红和徐峥，以及蒋勤勤和陈建斌的提及率都很高，均有近1/3的人选择 广告代言人偏好