第三讲网络营销战略.pptVIP

2011年3月1日星期二 南京财经大学营销与物流管理学院 31 1、内部资源分析 财务资源－在线运营的成本构成，包括网站 开发、网站促销、网站维护 技术基础设施资源－网站的运行速度、与 ISP签订的服务级别协议 用于回答顾客询问和发送物资的人力资源和 辅助软件 组织结构－协调网络营销在各部门和业务单 元中的职能与控制机制是什么 优势和劣势－SWOT分析 2011年3月1日星期二 南京财经大学营销与物流管理学院 32 2、网络服务的水平评估 0级：没有网站 1级：公司在列有企业名称的网站上放置了一个接 口，使人们在搜索这种网站时能够发现该公司的存 在和它的产品信息。在此阶段，公司没有网站。 2级：建有简单的静态网站，含有基本的公司和产 品信息。 3级：简单的交互网站，用户可以搜索到网站并可 以进行询问和检索信息。 4级：支持和用户进行交易的交互式网站。 5级：完全交互的网站，支持与单个消费者进行关 系营销，推动所有的营销功能。 2011年3月1日星期二 南京财经大学营销与物流管理学院 33 2011年3月1日星期二 南京财经大学营销与物流管理学院 34 3、网络营销对组织贡献的评估 业务效率：成本/收益分析 营销效率：引导、销售、顾客保持和忠诚度、市场分额、品牌 提升、顾客服务 互联网效率 －浏览者的数量 －重复浏览：每个浏览者的平均浏览数量 －持续时间：每个浏览者在网站上平均花费的时间 －定购率：定购服务的浏览者数量 －转换率：浏览者转换成定购者的比率 －在线购买过程中的磨损率 －震荡率：定购者撤回订单或不定购的百分比 －点击进入率：从其他网站上的标题广告或网站连接进入到你网站 的比率 2011年3月1日星期二 南京财经大学营销与物流管理学院 35 （二）外部环境分析 法律限制 道德限制 技术限制 市场限制 －需求分析 －竞争对手分析 －机会和威胁：（SWOT）分析 2011年3月1日星期二 南京财经大学营销与物流管理学院 36 1、需求分析 客户业务中有多少是通过网站实现的？ 在这些业务中做出购买决策的人中有多少是上网的？ 顾客中有多大比例准备在线购买你的产品？ 上网的顾客中有多大比例不打算在线购买，但会在线下 购买？ 采取在线交易的主要障碍是什么？ 是什么能够推动顾客实施在线购买，我们如何鼓励他们 实施在线交易？ 2011年3月1日星期二 南京财经大学营销与物流管理学院 37 因特网如何影响新顾客的购买进程 2011年3月1日星期二 南京财经大学营销与物流管理学院 38 2、竞争对手分析－因特网对五种竞争力的影响 2011年3月1日星期二 南京财经大学营销与物流管理学院 39 2、竞争对手分析：分析主要竞争对手的 方法－从竞争对手的战略规划过程考虑 识别竞争对手策略 判断竞争对手目标 评估竞争对手的优势和劣势 判断竞争对手的反映 2011年3月1日星期二 南京财经大学营销与物流管理学院 40 经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 2011年3月1日星期二 南京财经大学营销与物流管理学院 41 网站竞争对手分析【1】 研究网上的竞争对手，主要从其主页入手 －整体印象 －是否能在短时间内留下深刻印象 －设计水平 －图形构思 、栏目设置 、文字表达 －链接情况 －链接是否方便浏览 、是否适当、链接速度是 否较快 2011年3月1日星期二 南京财经大学营销与物流管理学院 42 网站竞争对手分析【2】 －宣传力度： A、竞争对手在网络的导航台、新闻组中宣传 网址的力度 B、是否形成松散的旗帜广告宣传联合体 －业务情况：竞争对手目前在干什么，有什么 新产品，开发那些新的服务，价格水平如何 等，在哪个方面是刻意追求和突出的，他们 的特点和与众不同的地方是什么。 组织 优势－S 1、现有品牌 2、现有客户基础 3、现有分销渠道 劣势－W 1、品牌占有率 2、中间媒介的使用 3、技术/技能 4、X-渠道 机会-O 1、交叉销售 2、新市场 3、新服务 4、联盟/品牌共建 SO战略 通过杠杆作用影响优势， 将机会最大化。即进攻 战略 WO战略 通过发掘机会降低劣势， 即为进攻战略建立优势 威胁-T 1、客户选择 2、新进入者 3、新竞争性产品 4、渠道冲突 ST战略 通过杠杆作用影响优势， 将威胁最小化，即防御 战略 WT战略 降低劣势和威胁，即为 防御战略建立优势 3、网络优势与劣势SWOT分析 2011年3月1日星期二 南京财经大学营销与物流管理学院 43 2011年3月1日星期二 南