第五章 制定市场营销策略的准备教学教材.pptVIP

LOGO LOGO 第五章 制定市场营销策略的准备  教学目标 掌握市场细分的概念、作用、依据，以及有效市场细分的条件和市场细分的步骤和方法。 学会评价细分市场、选择目标市场，掌握企业的三种目标市场策略以及影响目标市场策略选择的因素。 明确产品市场定位的含义和作用，掌握产品市场定位的步骤和策略。 重点难点 如何准确的进行市场细分 不同企业如何正确选择目标市场 不同企业采取何种目标市场策略 对产品进行准确的市场定位 课程安排 第一节 怎样进行市场细分 第二节 选定目标市场 第三节 产品市场定位 第一节 怎样进行市场细分 二、市场细分的作用 三、市场细分的依据 四、有效市场细分的条件 五、市场细分的步骤和方法 一、市场细分的概念 一、市场细分的概念 市场细分与市场定位称为STP营销——即细分(Segmenting)、目标(Targeting)和定位(Positioning)。STP营销是现代战略营销的核心、现代营销观念的产物。 市场细分化就是根据顾客需要和欲望的差异性，以影响顾客需要和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群的过程。每一个需要和欲望相同的顾客群就构成一个细分市场，而在不同的细分市场中顾客群之间的需要和欲望有明显的差别。 顾客的需要、欲望、动机及购买行为的差异性是市场细分的基础。 细分市场是商品经济发展的客观必然。许多企业将自己有限的资源和能力，集中于特定的市场空间和特定的需要，通过产品的差异化和服务的多样化，避开了激烈的价格竞争，使自己能在市场的一个部分或几个部分形成局部垄断，从而提高了企业生存和发展能力。 市场细分的发展阶段 大规模营销阶段 产品多样化营销阶段 目标市场营销 (细分)阶段 二、市场细分的作用 三、市场细分的依据 1.消费者市场细分的依据 地理因素 地理因素包括国别、地区、城市、乡村、地形、 气候等多个方面。消费者居住的地区和地理条件不 同，其需要和欲望也不同。企业应根据不同的地理 环境制定不同的营销战略。 人口因素 根据人口统计变量如国籍、民族、人口数量、 年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭状况 等要素对市场进行细分。 心理因素 心理因素包括社会阶层、生活方式、性格、行 为类型等要素。在同一地区、同样的人口因素条件下，人们的需要和偏好还会有差异。 购买行为因素 根据消费者的不同购买行为，如购买数量、购买频率、对分销渠道的看法等因素来进 行市场细分。 2.产业市场细分的依据 地理区域 任何一个国家或地区，由于自然资源、气候条 件、社会环境等因素的影响，以及生产的相关性和 连续性的不断加深，都会形成若干产业区域。企业 选择相对集中的地区作为企业的目标市场联络方便、 信息反馈快降低营销成本。 用户行业 用户的行业可以包括农业、军工、冶金、机械、 食品、电子、汽车、建筑等，用户的行业不同，其对 产业用品的需要亦有很大差异。 用户规模 用户规模不同，对产业用品的需要会有不同的特征。 需求特点 用户的需求特点包括对供应商的偏好、企业在同行业中的地位、追求利润情况和交易 方式等等。 购买行为 购买行为包括产业用户的购买频率、购买批量、购买周期、采购制度、对服务的要求、 对价格的敏感度等。 四、有效市场细分的条件 企业实施市场细分化策略，必须注意市场细分的实用性和有效性。有 效的市场细分应当遵循的基本准则如下： 可衡量性，指细分市场必须是可识别和可衡量的，即细分市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小。 有规模性，指细分市场必须大到足以使企业实现其利润目标。在进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量、顾客的购买能力和产品的使用频率。 可进入性，指细分市场应是企业的营销活动能够进入的市场。包括三方面的含义：一是企业具有进入该细分市场的资源条件和竞争实力；二是企业能够通过一定的媒体把产品信息传送到该市场；三是产品能够通过一定的分销渠道送达该市场。 有差异性，指各个细分市场对企业市场营销组合中各要素的变动都能做出差异性的反应。 五、市场细分的步骤和方法 根据国际市场营销学家的普遍看法，市场细分的程序由七个步骤组成，称为“细分程序七步法” 。 细分程序 七步法 依据市场需求选定产品市场范围 列出所选市场范围内所有潜在顾客的需求 预测细分市场的大小 进一步分析各细分市场的特点 为细分市场取名 筛选出最能发挥企业优势的细分市场 分析潜在顾客的不同需求，进行初步细分。 二、选择目标市场 所谓“目标市场”，就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依