顶禾糕点系列广告策划书教学教材.pptVIP

顶禾糕点系列广告策划方案;4A 广告策划小组名单;目录; 1、产品特征分析 2、产品生命周期分析 3、产品分析总结 四、 企业和竞争对手状况分析 1、企业在竞争中的地位 2、企业的竞争对手 第二部分 广告策略 一、广告目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以到达的目标 3、本次广告活动的目标 ;二、目标市场策略 1、企业原来的目标市场 2、市场细分 3、市场细分的评估 三、产品定位策略 1、产品定位前提 2、定位机会点 四、 广告表现策略 第三部分 广告计划 一、广告目标 二、广告时间 ; 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告诉求的重点 六、广告表现 七、广告发布计划 八、其他活动计划 九、广告费用预算 第四部分 附录 一、市场调查问卷 二、市场调查报告 三、市场调查总结;前言;第一部分 市场分析;１　　营销环境中的宏观制约因素 　 行业的形式：糕点产品特色鲜明，消费市场发展迅速，发展的空间大，具有一定的潜力． 行业的供求关系：总体上供大于求，各厂商竞争激烈，除了各专业生产家外，还有超市，小店铺，各种产品琳琅满目，消费者选择余地较大　;不断提高生活的质量和世界产品情况，由于国家政策，经济迅速发展，消费者的价格承受能力提高，消费者积极性增强，产品市场需求越来越大． 消费者从温饱到讲究品位﹑文化﹑娱乐﹑追求高品位，高质量．味道可口，外观的多样化成为糕点产品的流行趋向．　 　 ;２产品发展的现状和前景　 随着我国改革开放的推广，以及加入，国内糕点迅速发展，然而，国外品牌糕点行业迈入中国市场，优胜劣汰成为市场规律，各商家必须善用广告这一商战的“利器”，塑造产品个性，找出一个说服消费者购买的理由　 市场竞争激烈，除＂顶禾＂，太原市还有＂好利来＂＂双合成＂……以及美特好，沃尔马等大超市自己的产品和许多分散的糕点店铺．　;＂双合成＂以其百年老店的文化底蕴和优良的品质在消费者中有很高的知名度；　 ＂好利来＂凭借其全国连锁的完美服务和齐全的种类占有很大的优势，　 各大超市的糕点因其独特的购物环境，客源，便利性也占有一部分市场．　 ＂顶禾＂凭借多元化的产品和特色，发展迅速，但也面临极大的挑战．　 ;二、消费者分析 ;3.现有消费者分析： （1）现有消费者的群体构成 基本涵盖各个年龄段的消费者，以中青年女性为主，还有学生。 （2）现有消费者的行为 A.选择“顶禾”的出发点：方便、口味好，服务周到，价格适中，质量好，款式多，种类齐全。 B.消费者购买后的买意程度：基本较买意，有一定的回头率。 C.现有消费者对“顶禾”的态度：有一定的品牌偏好，当然产品的样式比较新颖，口味新鲜。;4.潜在消费者分析 （1）潜在消费者特征： 认为糕点消费口感好，价格适中就行； 有较稳定的职业； 中等以上收入； 受过良好教育，消费理念高； 消费方式比较讲究，注重品牌。 （2）潜在消费者的购买行为： 对“顶禾”存在盲目性，消费能力低，没有树立品牌观念，对质的要求不高，选择方便、快捷。 总结：消费者注重品牌，强调文化，讲究时尚，大学生市场有待开拓。;三、产品分析;B.产品意中高档为主，兼顾高档消费品； C.从消费者的购买情况来看，在“好利来”全国连锁以及“双合成”百年老店的比较下，“顶禾”在价格上不占优势。 （3）产品的品种 A.蛋糕：以水果加鲜奶为主，水果迎合当代青年人时尚、健康的心理，除此还有专门为儿童设计的小巧精致型蛋糕，各种水果摆放为不同的造型，非常适合孩子们追求自然、健康的心理。 B.面包：形式多样，有普通的椰蓉、毛毛虫、黑米、杂粮等面包，还有独特的“木材”造型，形状逼真，吸引消费者的注意力。 C.此外，馒头花卷及包子等家庭食品也存在。（因其是“顶禾”创立之初的产品，经历十年的发展，“顶禾”虽在一 ;步步发展壮大，但在情感上还是割舍不下以前的“孩子”。 （4）产品包装： A.包装比较简单，适合家庭食用，但不适宜礼品的赠送，今后包装将会朝着高档、典雅的方向发展； B.与“好利来”、“双合成”相比，产品包装明显逊色，但其简单的包装也可以打入家庭消费。 （5）与同类产品比较： ;2、产品生命周期分析 就目前全国糕点消费市场来看，我国糕点市场已基本处于成熟期，特别像“好利来”，全国连锁，市场占有率多，但就太原糕点市场来