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第 1 章 电子商务概述 【学习目标】 掌握电子商务的定义与内涵； 理解电子商务信息流、资金流与物流的相互关系； 了解电子商务的功能、特点、优势与效益； 熟悉电子商务发展的现状、应用前景与发展趋势。 【导读案例】 亚马逊公司的启示 亚马逊公司的故事 1994年，29岁的杰夫·贝索斯（Jeffery Bezos）是华尔街上一家投资银行的高级副总裁。当他了解到互联网用户每年增长2300%时，他意识到了巨大商机的存在，于是他选择了辞职，转而投资于一家他认为可以在网络上畅销的产品，他很快发现了图书。 （1）为什么选择图书 有那么多商品可以销售，却为什么选中图书呢？杰夫·贝索斯认为：“图书有非常不寻常的特征，它有非常多的品种，任何给定时间都有近150万册英文图书，如果考虑全球所有语言，则不少于300万册。当你谈及如此庞大的数目时，计算机的排序和组织能力就能得到充分的发挥。没有哪一家物理书店能存放我们网站的110万种图书。没有哪个地方能支撑这一个庞大的书店，也没有办法印刷这样一册图书目录。如果将我们网站上提供的图书目录打印出来，大约相当于7本纽约的电话号码簿。”因此，网上书店能给予客户最大的价值体现。 选择图书的其他原因还包括： ①消费者在购买图书时很少接触到书。消费者感兴趣的是图书的信息，如作者、出版商、内容、价格，可通过网页提供的内容展示、介绍、对比，更容易让消费者得到满意的图书。 ②图书市场没有“巨人”，容易形成竞争优势。 ③物流配送方便。图书体积小，容易包装，不易损坏，方便配送。 ④商品价格不高，不会让消费者产生巨大的心理压力。 （2）亚马逊公司的快速成长 在筹措了几百万美元风险资金后，亚马逊网站（A）于1995年7月正式开通，并在随后的16个月里以34%的月平均速度增长，尽管贝索斯没有公布其销售数据，但据《华尔街日报》报道，亚马逊公司的年销售额超过了500万美元，《商业周刊》则估计有1700万美元。而当时全球的电子商务年销售额才仅有32400万美元，平均每个在线零售商的销售额仅为3000美元左右。1997年5月，亚马逊公司在美国纳斯达克市场挂牌上市，首次公开募集资金达5000万美元，1999年2月再次融资10亿美元，注册客户也从1997年年底的100多万个，到2011年年底突破5000万个。快速的扩张也给亚马逊的经营带来了巨大压力，虽然销售额不断翻倍，但亏损额也在快速增加，仅2002年亏损就超过14亿美元，这也引起了风险资本的大规模撤离，公司股份也从每股100多美元下跌到6美元左右。 为了应对危机，亚马逊公司采取了一系列对策： 1）从单一的图书产品扩大到CD、玩具等，现在亚马逊产品已经覆盖了10个大类35个小类。2006年起还提供DVD下载、3S（Simple Storage Service，简单存储服务）等业务。 2）从单一的美国市场向全球市场推进。先后在英国、德国、法国、日本、加拿大和中国寻求合作伙伴，拓展业务，如在中国市场与卓越网（）合作。 3）改善客户服务和客户体验。在网站建设上更体现对客户的关怀，优化网站结构以方便用户浏览，提供高效的搜索引擎使客户容易找到所需求的产品；推出“一键式（one-click）”订单服务，简化下单程序，保障支付安全，并可跟踪或修改订单。亚马逊网站有许多使在线购物体验更愉快的特点，例如它的“Gift Central”区描绘了新的礼品理念和服务；客户可以利用“E-cards”免费发送动画贺卡给朋友或家人等。公司还认识到订单履行对提高客户服务质量的重要性，投入了上亿美元的资金建设适合小包装配送的物理仓库。 4）精简公司员工。公司采取合作和招聘季节性临时工的方法裁减固定员工，例如，公司在2001年共裁员1200人，裁员比例超过了10%。经过努力，公司终于在2002年的第四季度开始赢利，且于2003年实现了全年赢利。 2．亚马逊公司的启示 亚马逊公司的发展历史几乎反映了电子商务的发展历史，虽然它是最成功的电子商务企业之一。它告诉了我们许多有关电子商务问题的基本答案：为什么需要电子商务？电子商务能帮助我们做些什么？如果要开展电子商务业务，我们从哪里开始？过程如何？下面我们对此案例做一个简单总结。 （1）网上购物的理由：面向消费者的策划 消费者愿意购买某产品，实际上就认同了该产品所体现的价值，因此客户愿意在网上购物也就认同了这种商业模式的价值。 1）多种选择。110万种图书可供选择，利用搜索引擎技术很容易找到自己理想的图书。 2）方便快捷。没有店铺经营时间的限制，没有地理位置的约束，客户可以在任何时间、任何地点，只要能接入互联网，就可以下单购物。 3）价格低廉。由于互联网能够降低交易成本以及政府的优惠政策，很多商品都能为客户提供高折扣，亚马逊书店70%以上的图书都能提供客户满意的折扣。 4）服务周到。电子邮