试论企业品牌形象对顾客忠诚度的影响——以餐饮企业为例.pdfVIP

Management 经管空间 专业提供学术期刊、学位论文下载、外文文献检索下载服务 购买地址: 试论企业品牌形象对顾客忠诚度的影响 —— 以餐饮企业为例 西北农林科技大学 孙养学 李静 摘 要：伴随餐饮业消费市场竞争力度的加剧和市场开放程度的不断增强，企业间在顾客争夺上成本呈现不断增加的趋势。餐饮企业如 何制定并实施顾客忠诚管理策略，提供更多差异性的产品和服务，树立良好的品牌形象，提高顾客满意度等，已成为学术界普遍关心的 问题。在诸多顾客忠诚的影响因素中，企业品牌形象起着尤为重要的作用，有必要进行深入探究，以便为餐饮企业维护和提高顾客忠诚 度提供参考。 关键词：品牌形象 顾客忠诚 营销策略 餐馆形象 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)07(a)-118-02 在国际上，品牌形象历来是营销研究中的经典主题之一。在国 的印记，这些符号是品牌整体形象的高度浓缩和象征。在品牌形象 内，品牌形象的建立与维护一直都是企业重要的营销策略之一。在 构建中，应重点用好两种符合，即视觉符合和隐喻式图像。因为视 市场经济中，企业往往通过品牌定位和一系列的营销活动来建立 觉符合能激发消费者强烈的视觉印象，而隐喻式图像主要能同时 企业的品牌形象，并影响消费者的消费行为。随着我国服务业的蓬 显示品牌功能并传达品牌所需要表达的“感情”。 勃发展和在经济结构中所占比重的增加，服务企业品牌在消费者 可见，品牌形象其实是消费者对品牌的总体感知、它具有很强 中的影响力不断上升，服务性企业尤其是餐饮企业越来越重视自 烈的个人主观心理色彩。具体由公司形象、产品形象、服务形象以及 身企业品牌形象，因此有必要对品牌形象的构成要素及品牌形象 与消费者直接、间接接触的各类人员的形象以及品牌的名称与标 的构成过程进行必要的梳理，以便为餐饮企业提高顾客忠诚度找 识的形象等各个方面组成。 到合适的办法。 1.5 餐饮企业品牌形象具体构成要素分析 餐饮企业品牌形象是消费者、社会大众、员工以及相关部门等 1 品牌形象构成要素分析 对企业的整体印象和评价，是由企业经济实力、员工形象、产品质 一般意识上，品牌形象是指品牌长期与消费者接触而产生的 量、服务质量、对社会的贡献等一系列的要素影响而形成的情感倾 “消费者对品牌的总体感知和看法”，它影响着消费者对品牌的购 向。对于餐饮企业品牌形象的构成要素不同的学者有不同的见解， 买行为。研究表明，无论是实体产品品牌还是服务品牌都需要树立 我们认为餐饮企业品牌形象一般包括以下几个要素： 良好的品牌形象，在服务业，尤其是餐饮业，服务品牌形象对消费 (1)企业员工形象。企业员工的形象是企业形象的一个缩影，这 者的购买行为同样有着巨大影响，主要表现在：顾客的质量感知， 些工作在一线的工作人员，其服务态度，服务质量以及与顾客的互 顾客满意和顾客忠诚等方面。服务品牌的构成要素，从不同纬度研 动将直接影响顾客对所接受服务的满意度和评价。企业员工的形 究，有不同的理解。 象主要包括：员工的仪表、服务态度、员工的素质、能力等诸多方面。 1.1 从产品维度分析 (2)内外部企业环境。餐饮企业的内部企业环境，主要是指餐 从产品维度上看，产品作为品牌的实物载体，经过企业品牌营 厅及相关设施所展示出来的形象。主要包括：招牌、门面、店内装 销，消费者体验等会产生与产品特性及属性相关的一