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《汽车营销学》 机电学院汽车工程系 苏菱 汽车工业的发展和现状 1 世界汽车工业的发展 一、世界主要汽车生产国汽车工业发展概况 （一）德国汽车工业发展概况 （二）美国汽车工业发展概况 （三）日本汽车工业发展概况 （四）法国汽车工业发展概况 2 我国汽车业的发展与现状 一、中国汽车工业的发展史 (一) 创建阶段（1949年－1963年） 1956年7月13日，中国国产的第一辆解放牌汽车在长春下线。 (二) 成长阶段 （1964－1980） (三) 全面发展阶段 （1981－2001） (四) 高速发展阶段 （2002以后） 二、我国汽车业的现状 1 发展 产量高速增长，投资规模继续扩大，形成了具有一定规模的产业基础 汽车需求快速增长，消费结构有了明显的变化，潜力巨大的汽车市场初步形成。 产品结构趋于合理，基本满足的市场的需求。 产业组织结构进一步优化，重点骨干企业在产业发展中的主导作用更加明显。 三、汽车工业的发展趋势　　 要提高自主研发和技术创新的能力。 面向两个市场，实施走出去的发展战略。 注重和加强新一代节能环保型汽车和新能源汽车的开发。 要建立强大的汽车零部件支撑体系。 加快产业重组，要尽快形成具有国际竞争力的企业集团。 重视农村市场开拓，要满足多层次汽车消费的需求。 四、中国主要汽车企业简介 中国第一汽车集团公司 东风汽车公司 上海汽车工业（集团）总公司 长安汽车（集团）有限责任公司 北京汽车工业控股有限责任公司 广州汽车工业集团有限公司 中国航空工业第二集团公司 福建省汽车工业集团有限公司 第一章 概 论 第一节 市场营销概念及演变 一、市场营销 (一）市场 1、市场的含义 ——有商品生产和商品交换，就有市场 市场营销的基本内涵 强调任何现代化市场所进行的市场营销活动必须以“顾客与市场”为导向。 市场营销活动以最大限度的满足消费者的各种需求与欲望为目的，而非以赚取最大利润为目的，赚取利润仅仅是满足消费者的副产品，而非营销活动的唯一目的。 强调通过组织内外协调，并以营销活动实现其目的，即市场营销活动不仅是企业中营销部门的职责，还是整个组织内上下一致的自觉行为。 强调交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的。 强调市场营销不仅仅是局限于赢利性组织的经营管理活动，也包括非赢利性组织的管理活动，如政府机构和医院等。 市场营销的核心概念 需要、欲望与需求 产品 交换、交易和关系 效用、价值和满意， 市场 市场营销者 顾客 马斯洛的需求层次论 (1)生理需要。 (2)安全需要。 (3)感情和归属的需要。 (4)尊重的需要。 (5)实现自我价值的需要。 马斯洛理论的说明 (1)需要分为低级需要与高级需要。 (2)需要表现为由低向高级逐级而上的梯次，一个低层次需要得到满足后，人就会自然地向高层次需要提出要求 。 二、市场营销 　　1、市场营销概念： 　　　是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。具体说： 其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实 　现企业目标； 其核心：达成交易； 其手段：开展综合性商务活动。 2、销售、推销和市场营销 销售和推销——前提是产品生产出来 市场营销——销售和推销是市场营销一部分 　具体说： 　　　１）研究消费者的需求， 　　　２）生产适销对路的产品， 　　　３）并认真作好售后服务 3、传统营销和现代营销 传统营销——以产定销 （生产中心观念和推销观念） 现代营销—— 　营销主导观念、生态营销、社会营销观念、大市场营销观念 汽车营销管理过程 一 分析市场机会 二 选择目标市场 三 制定战略性营销规划“SWOT”分析法 S——优势（strengths）; W——劣势（weaknesses）; O——机会（opportunities）; T——威胁（theather）. 四 制定具体营销计划 滚动式计划 日本本田公司制定的计划，可将长期计划纳入到短期计划中执行。 如编制2001-2005年的五年营销计划，在01年底时，根据计划的执行情况和客观条件的变化，对5年计划作调整，并编制2002-2006年的5年计划。 市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合应用。 包括产品/定价/销售渠道/销售促进 营销组合的特点： -是指企业可控制的因素 -是变数 -是由许多组合组成 五 管理营销活动 营销控制的中心是目标管理； 必须监视计划的实际执行情况； 通过控制过程，判断任何偏离计划行为产生的原因； 市场营销控制者必须采取改正方案，甚至改变目标本身。 3)市场营销观念 （1）传统营销观念 （生产中心观