90r[管理学]市场营销学-目标市场战略.ppt

武汉大学商学院 张广玲 第七章 目标市场战略 本章要点 目标市场营销的发展演变及市场细分方法 企业选择目标市场的主要方法 企业进行市场定位的主要方法 第一节 市场细分战略 目标市场营销的发展演变 市场细分的客观基础 市场细分的作用 市场细分的依据和方法 市场细分的有效性原则 市场细分的步骤 一、市场细分的战略的产生及发展 市场细分：是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场 目标市场营销的发展与演变 大量营销阶段——19世纪末20世纪初 产品差异化营销阶段——20世纪30年代 目标营销阶段——20世纪50年代以后 二、市场细分依据与条件 内在依据 顾客的需求差异是市场细分的内在依据 外在条件 企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件 顾客偏好的三种模式 根据顾客对不同属性产品的重视程度，可以分为三种偏好 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 偏好模式图示（奶油蛋糕为例） 三、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场特点 3、有利于市场营销组合策略的制定 4、有利于集中企业人、财、物的投入 四、市场细分的标准—消费者市场 地理细分 按消费者所在的地理位置以及其它地理变量 人文细分 按消费者年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等人文变量 心理细分 按消费者的生活方式、个性等心理变量 行为细分 按消费者购买行为等行为变量 地理细分 地理细分的主要理论依据：处于不同位置的消费者对企业的产品有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告促销等市场策略也各有不同的反应。 人文细分 人文变量长期以来一直是细分消费者市场的主要变量，这主要是因为人文变量比其它变量更容易测量。 企业可以按某一个人文变量细分市场。例如，我国服装、化妆品、美容美发等行业，一直按性别变量细分市场；汽车、旅游等行业按家庭收入细分市场。 通常企业采用“多变量”细分市场。例如，某家具企业按户主年龄、家庭人数和收入水平这三个变量细分整个家具市场。 按户主年龄、家庭人口、收入水平三个变量将家具市场细分为36个子市场 心理细分 生活方式细分：来自相同亚文化、社会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式，生活方式的不同导致其需求的差异。 生活方式测量的AIO维度：1.活动（activities）；2.兴趣（interests）；3.意见（opinions）。 个性细分：如独立、保守、自由等。 行为细分 所谓行为细分，是企业按照消费者购买或使用某产品的时机、追求的利益、使用者情况、使用率、忠诚度等变量细分消费者市场。 时机细分：对不规则需求，要抓住时机。如假日旅游、假日用品、假日促销等。 利益细分 使用率细分 忠诚度细分 购买准备阶段 对产品的态度 其它细分 1、地理环境因素：国家、地区、气候、人口密度 2、人口因素：年龄、性别、家庭人口、收入、 教育程度、宗教、民族、社会阶层等 3、心理因素：生活方式、个性、社会阶层、 4、购买行为因素：购买动机、购买状况、使用习惯、 四、市场细分的标准—产业市场 1.最终用户—行业、公司规模、地理位置 2.经营变量—技术、使用者和非使用者 3.采购方法—采购组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准、 4、顾客规模 五、市场细分的原则 1、可衡量原则 2、可实现原则 3、可盈利原则 4、可区分原则 六、细分市场的步骤 1、选定产品的市场范围 2、列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在的所有需求。 3、将所列出的需求进行分类 4、检验细分市场的需求，寻找共同的具有特性需求作为细分标准。 5、细分市场 6、选择目标市场 第二节 目标市场选择战略 目标市场的选择 目标市场战略 一、选择目标市场 目标市场是企业打算进入的 细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。 选择目标市场的五种模式 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 目标市场选择模式 目标市场选择模式 目标市场选择模式 二、目标市场战略 无差异市场营销 差异化市场营销 集中性市场营销 三、目标市场战略选择 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争对手战略 第三节 市场定位战略 一、定位的的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略 * * 奶油 甜度 奶油 甜度 奶油 甜度 （a）同质偏好 （b）分散偏好 （c）集群偏好 5、有利于提高企业竞争力 北方市场 南方市场 西部市场 城市市场 农村市场 家庭人口 1人-2人 3人-4人 5人以上 户主年龄 65岁以上 50岁-64岁 35岁-49岁 18岁-3