客户分析（穿插案例）.docVIP

客户分析（穿插案例） 1、心理分析： 在消费过程中，客户都有一个共同的心理，那就是花最少的钱买最好的东西。只要你坚信你所销售的产品是最好的，那么你就一定会有足够的信心来推销你的产品。但你必须认真研究和揣摩顾客心理，想顾客之所想，供顾客之所需，用多种有效方法，促使顾客接受自己的优秀产品。 (1)客户购买行为分类法。 在销售过程初期，销售人员首先应对客户进行初步了解，明确该客户所属类型，然后才能进行有的放矢的销售推荐。 购房客户属于哪一类？ 按照客户购买的介入程度以及品牌间的差异程度分类 客户购买行为会随其购买决策类型的不同而不同，购买不同的产品会有决策与行为上的不同，当购买较为昂贵的商品或决策较为复杂时，客户往往会进行反复权衡，而且还会有众多购买决策的参与者。在菲利普·科特勒教授所著的《市场营销管理》一书中，依照客户在购买过程中参与者的介入程度以及品牌间的差异程度，将客户购买行为分为四类，如表所示： 客户购买行为的四种类型 介入 差异 高度介入 低度介入 品牌差异较大 复杂的购买行为 寻求多样性的购买行为 品牌差异较小 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 “介入”，即指消费者在购买过程中的花费、风险和所需时间，产品信息和参与人员的多少等等。如果这些指标值比较大，即属高度介入，如果指标值比较小，即属低度介入。 “差异”，即指消费者对品牌之间差异性的关注度和认识程度。如果消费者认为价值50万的房屋，买哪个开发商的都一样，那么对于这种消费者来说属于品牌差异较小。 根据以上两项指标的分析，房地产市场的消费者绝大部分都属于“减少失调感的购买行为”。 （a）复杂的购买行为 当客户认为现有品牌之间存在实质的差别，客户要千方百计证明各品牌之间、各公司之间的差别，客户就会产生复杂的购买行为。当购买的价格很高，又是属于偶尔购买的、冒风险的和高度自我表现的，就是高度介入购买。 （b）减少失调感的购买行为 客户进行高度介入购买时，将试图去了解可以在何处购买到商品，但由于品牌差异不明显，因此购买行为将极为迅速。例如，购买房产属高度介入的决策，因为房产价值昂贵而且与个人的自我认同有关，但客户可能认为某一价格范围内的大多数房产是没有什么区别的。但在购买之后，客户很可能会产生购买后的失调感，这时该客户将着手了解更多的信息，并力图证明其决策是有合理性的，以减少失调感。对于这类客户，房地产商需要做的就是通过一定的媒体和服务，提供能有助于客户在购买后不后悔的资料。 （c）习惯性的购买行为 这类商品主要是一些单位价值较低的生活必需品，例如食盐、火柴、白糖等。客户很少介入这类产品，他们走进商店随手拿起一种品牌就购买了。即使某人在寻找某一品牌，那也是习惯的影响，并非有强烈的品牌忠诚感。也就是说，客户选择某品牌的商品，并非是由于对它持有什么态度，而只是熟悉它罢了。在购买之后，客户甚至不会去评估它，因为他们并不介意这些产品。所以客户这种购买行为是从被动熟悉植入，再到品牌认知，然后进入购买阶段。因此，利用价格与销售促进作为某产品试用的诱因是一种非常有效的方法。 （d）寻求多样性的购买行为 其特征是品牌之间差异显著并且属于低度介入。这类购买行为在现实生活中表现为客户经常转换购买的品牌。例如大米，客户通常未做什么评估便选择了某品牌的大米，然后在消费时才加以评估。而且客户极易改变所购买的品牌。此时专卖店经营者要通过避免脱销，或者提醒客户购买的广告宣传来鼓励习惯性的购买行为，同时可以提供较低的价格、折扣、赠券、免费样品、优惠和强调式用新口味的广告，来提高客户对专卖店的忠诚度。 动态分类 按照客户的外在动态表现，客户可以分为夜郎型、挑剔型、暴躁型、自私型、多疑型、沉稳型、独尊型以及率直型。 （a）夜郎型 特征：自以为是，盛气凌人，容不得反对意见，有拒人于千里外之势。 应对：恭敬谦虚、不卑不亢，对其正确的见解不妨稍加恭维，以适应其心理需求，但切忌轻易让步。 （b）挑剔型 特征：诸多挑剔，要求众多，销售人员稍作解释就会遭到驳回。 应对：少说为佳，对于关键性问题以事实进行陈述；对于挑剔的问题，有理有据地耐心解答。 （c）暴躁型 特征：性格比较暴躁，表现为说话急躁，易发脾气。 应对：用温和、热情的态度来创造轻松的气氛，不要计较对方强硬的态度，而应耐心地、合情合理地给予解释；即使对方大发雷霆，也不应以硬碰硬，而应婉言相劝、以柔制刚。 （d）自私型 特征：私心重，斤斤计较，寸利必争。 应对：不要挖苦讽刺，而应根据事实来说明产品的质量，用事实婉拒无理要求。 （e）多疑型 特征：缺少经验和产品知识，或有过吃亏上当的教训，因而习惯性地持怀疑态度。 应对：诚恳地鼓励其说出心中的疑点，详细地进行介绍，以事实说话，多介绍其他用户的经验。 （f）沉稳型 特征：老成持重，经验和知识丰富，处事三思而行。 应