21世纪高职高专规划教材·市场营销系列营销策划实训第九章服务营销策划实训.ppt

第九章 服务营销策划实训 第一节　服务营销策划理论概要 一、服务营销策划概述 （一）服务的概念 一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。 （二）服务的特性 1、服务的无形性 2、服务的非贮存性 3、服务提供与交付的同时性 4、服务及对象的差异性 第二节服务营销策划实训 五、服务营销组合策划实训之三：凯伦宾馆服务营销组合策划 (一)实训背景 凯伦宾馆是一家五星级涉外宾馆，一直以为宾客提供高质量服务著称，在对外开放日益深入发展的今天，宾馆业的竞争日趋激烈，凯伦宾馆以对宾客提供全方位组合服务为目标，建立宾客满意的跟踪测评为切入口，全面开展服务营销组合策划。本实训活动即是在这一背景下展开的。 （二）实训主题 凯伦宾馆服务营销组合是以客房服务、餐饮服务、会议服务、休闲服务、娱乐服务和旅游服务为内容的配套式全方位服务系统。服务营销组合的策划，以上述六个方面的宾客需求调查为出发点，由此制定服务营销组合方案。 （三）实训目的 通过实训，要求学生： （1）了解凯伦宾馆服务营销组合的主要方面。 （2）学习设计凯伦宾馆宾客服务调查的问卷。 （3）能开展凯伦宾馆宾客服务实地调查。 （4）分析凯伦宾馆宾客服务存在的未被满足之需求。 （5）策划凯伦宾馆服务营销组合的方案。 （四）实训内容 （1）凯伦宾馆背景资料的介绍。 （2）凯伦宾馆宾客服务调查问卷的设计。 （3）凯伦宾馆宾客服务调查的实施。 （4）凯伦宾馆宾客服务未被满足需求的分析。 （5）凯伦宾馆宾客服务营销组合方案的策划。 （五）实训步骤 实训活动在指导教师带领组织下，赴凯伦宾馆开展实地考察，了解目前的服务营销现状与问题，在调查与分析的基础上，展开服务营销组合策划，完成策划方案。 凯伦宾馆背景资料介绍 凯伦宾馆宾客服务调查问卷设计 凯伦宾馆宾客服务调查及分析 凯伦宾馆服务营销组合策划 返回目录 -- 当今社会已步入服务经济时代，企业间的竞争不仅仅表现为质量竞争、特色竞争、成本竞争，更表现为服务的竞争，企业要想获得可持续性发展，就必须充分认识到这种转变，开展积极的服务营销策划。 第一节　服务营销策划理论概要 一、服务营销策划概述 二、服务营销组合策划 三、客户关系营销策划 四、服务调查策划 第二节 服务营销策划实训 一、客户与客户管理实训之一：上海地铁乘客需求调查 二、客户与客户管理实训之二：宝钢客户管理的案例分析 三、服务营销组合策划实训之一：中环百联商厦顾客满意度 研究实训 四、服务营销组合策划实训之二：上海移动服务营销组合案 例研讨 五、服务营销组合策划实训之三：凯伦宾馆服务营销组合策 划 （三）基于服务特征的服务营销策划 1、针对顾客服务无形性特征的定位策略 （1）服务的有形化 （2）服务的专业化 2、针对服务不可贮存性的服务策略 （1）调整、调节服务 （2）提高服务效率 3、针对服务同时性特征的策略 （1）服务生产者和消费者的分离 （2）服务关系的强化 4、针对服务差异性特征的策略 （1）设定规范，建立标准 （2）因人制宜，因地制宜 返回目录 二、服务营销组合策划 实物营销组合一般是指产品、定价、渠道和促销的组合。在服务营销组合中增了人、过程和有形实据三个要素。 （一）人 服务人员和顾客组成服务营销组合中“人”这一要素。 1、服务人员的分类 服务人员按其参与营销活动的程度和接触顾客的程度不同可分为四类: （1）接触者（2）改善者（3）影响者（4）隔离者 2 、服务人员的管理 3 、服务人员的培训 （二）过程 1、服务过程的分类 2、充分利用服务产能 3、引导顾客参与 4、进行质量控制 5、不合格服务的补救 复杂程度 低 高 高 低 差异程度 1 2 3 4 返回目录 三、客户关系营销策划 （一）客户关系营销的策略 1、经济利益型关系策略 2、经济利益加社交型关系策略 3、经济利益加社交加结构型关系策略 （二）关系营销的管理 1、顾客数据库的建立 2、顾客投诉的处理 返回目录 四、服务调查策划 服务调查的类型有顾客投诉、服务内容、顾客要求、顾客关系、顾客跟踪、重要顾客、顾客代表座谈、流失预防、顾客未满足需求、顾客未来期望等。在上述各种调查类型中，具体内容又包括测试服务改进的有效性、评