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专题研究-争议广告的传播效果
专题研究: 争议广告的传播效果 一、什么是争议广告? 引起公众争议的 被广告管理部门停止发布的 二、争议广告争什么? 按照争议点分类 争议点的类型: (1)某些产品做大众广告本身有争议的。 (2)有争议的广告主题。 (3)有争议的表现形式。 有争议的产品 成瘾类:酒、烟、 性:避孕套、女用避孕药、女性卫生用品、男性内衣、 健康关爱:药品、性病、减肥 政治与社会:赈济、党派、种族极端主义、宗教教派、 有争议的广告主题: 国外: 反社会行为、 下流语言、 裸露身体、 种族图像、 性图像、 私人话题 有争议的广告主题: 国内: 政治观点、宗教信仰 文化平等、民族情感 生活伦理价值观 信息的真实性 公平竞争 上海大众POIO汽车的地铁广告— “挤地铁,就不用穿正装了吧?毕竟,你还没有买POLO劲取”、 “明天继续挤地铁?还是开着POLO劲取,在众人羡慕的眼光中扬长而去……”、 “有人闷在地下室等地铁,有人开着POLO劲取,走自己想走的路……” 贝纳通的争议广告 贝纳通认为,对于公司而言,最重要的是在真实的世界里展现出一种姿态,让消费者只是通过购买他们的品牌而感到快乐,而不是用广告预算去制造不朽的神话。(关怀全球消费者) 其创意总监说, “我们所做的一切都与惊世骇俗有关。” 服装是彩色的——有色的——色——有色的种族、有色的战争、有色的情感、有色的私人用品等 United Colors of Benetton 文化平等、民族情感 在跨文化广告传播中,经常要面临对其他民族文化的态度问题,平等与尊重是必要的,还不能造成误解。 消费者的民族情感:民族中心主义倾向和历史原因形成的情感(例如中日关系的历史渊源) 有争议的生活伦理价值观 与社会主流价值观相背离的思想、生活态度、行为方式 森马广告:“我管不了全球变暖,但至少我好看。” 有争议的信息真实性 对生活常识、产品优越性的阐述是否依据可靠的事实。 金龙鱼:1:1:1 才是健康的油” 农夫山泉:纯净水有害健康 有争议的竞争方式 在与竞争对手的比较中涉嫌不公正或贬低别人 有争议的广告表现形式 宣扬暴力、色情、性暗示,还是展示精彩创意 三、争议广告产生的原因 广告主一方:吸引注意,迅速提高知名度 公众: 与传统背离的创新难以被接受 跨文化沟通的障碍 不同群体价值观的差异 对不恰当、不文明传播方式的抵制 四、争议广告的传播效果 支持的观点 吸引注意力 提高品牌知名度 带动销售量 反对的观点 赢得眼球,输掉品牌形象 得不偿失 五、争议广告的心理学研究 争议产品的广告 宗教信仰对争议产品广告态度的影响 争议广告产品的跨文化研究 广告商和客户对政治广告伦理问题的态度 云南白药牙膏广告: 人到中年, 名利看淡了, 健康看重了, 选一只好牙膏, 多一分健康的保障 云南白药牙膏, 国家保密配方 让健康的口腔享受生活的快乐。 2005年6月23日专电(记者郑黎)经消费者投诉举报,“海飞丝”“潘婷”“舒肤佳”等著名品牌,在浙江省宁波市涉嫌虚假广告,当事人广州宝洁公司日前已被宁波市工商部门立案调查。称宝洁公司的一些广告宣传让人“看不懂”,产品功能有“扩大化”之嫌。如“海飞丝”能“超强去屑,片晶状ZPT去屑因子,直接作用于头屑产生的根源”并“帮助更有效地去除头屑及防止头屑再生”;“潘婷”能“帮助填补头发每天所流失的氨基酸,能在修复受损发质的同时,帮助重组秀发内部结构”;“佳洁士”的盐白配方牙膏,“经常使用不仅能去除日常饮食带来的牙渍,恢复牙齿的洁白,还可以帮助防止牙渍再生”;而“舒肤佳”“含有抑菌成份‘迪保肤’,有效去除99%皮肤接触的细菌,破坏细菌的新陈代谢系统”“沐浴后迅速恢复你的活力”等。 有争议的广告 表现形式 被高跟鞋 踩死的男人 运动鞋广告的“暴力美学” 剔须刀广告 2006年4月11日,记者路过佛山市季华路的最繁华热闹的东建大厦前,发现一幅巨型地面广告吸引了来往行人的眼球。地面是属于公共空间,提供给公众使用的。张贴、悬挂、放置广告是有法可循的,地面美人广告的现象的存在,是现存的相关户外广告管理法规的空当所致。 法国式 浪漫 * * 有些涉及人的私密生活的产品,能不能做大众广告,本身就是有争议的。 有色的战争 有色的战争 有色的种族 文化歧视? 为什么被打败的都是“中国元素” 2004年9月国际广告刊登立邦漆广告: 滑落的龙 中国人,奇强!
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