零售商店购物环境的构成和管理.docVIP

零售商店购物环境的构成和管理 摘 要：零售商店购物环境是影响顾客的消费心理和消费行为的重要因素。本文从营销管理的角度探讨了零售商店购物环境的构成，分析了购物环境的整体管理框架，并为我国零售商店的购物环境管理工作提供了一些实用性的建议。 关键词：零售商店；购物环境；物质性环境；社交性环境 我国零售业发展迅速，1978年到2004年，社会消费品零售总额从1559亿元增到53950亿元，增长33倍。(Barry J .Babin )等人认为，对顾客来说，逛商店不仅具有完成购物计划的功用性价值，还具有使顾客感到放松、愉悦的享乐性价值[1]。所以，零售企业不仅应提供适当的商品，满足顾客的购物需要，而且应利用服务设施及背景音乐、色彩、图案，为顾客创造良好的购物环境，增强顾客在购物过程中的正面消费情感，从而提高顾客对零售企业的满意感和信任感。从现有的文献来看，商场购物环境主要由以下几个方面组成。 （1）环境氛围 环境氛围是影响人们对自己周围环境的看法与反应的一个重要因素。比特纳(Marry Jo. Bitner)和贝克((Julie. Baker)等学者都认为，环境氛围包括人们的听觉、视觉、触觉和嗅觉等感觉系统感受到的音乐、光线、气味和颜色等物质性环境因素。[2][6] 音乐是人们情感产生和形成的一个重要刺激因素。人们常常在广告中和商店里使用音乐，以影响听众的情绪。快节奏的音乐主要表现人们的正面情感，而慢节奏的音乐主要表现人们的平静或悲伤之情。光线、颜色和气味也是影响商场形象和顾客选购行为的重要因素。店内的灯光分为基本照明光和装饰光，颜色分为主色调和点缀色。商场可以通过光线和色彩的合理运用，创造舒适、和谐、鲜明的环境氛围。气味也会直接影响消费者对商场的接近或回避行为。例如，蛋糕店散发出的香喷喷的气味常常会吸引消费者进店选购。 （2）空间布局与设计 空间布局指商店的服务设备、客流路线、商品陈列位置的安排方式及商店场地的分配。商店的设计因素包括企业的视觉形象设计系统（VIS）和店内装饰装修风格。商店的VIS系统包括企业标志、标准字体、色彩应用等，它可以通过商店的招牌、商店内使用的包装袋、POP及商品陈列方式等直观信息表现出来。店内的装饰装修风格反映商店的个性特点，例如商店内墙、地板、天花板色彩的运用、店内装饰物的使用都可以向消费者暗示该商店的定位，独特的装饰装修风格可以对顾客造成强烈的视觉冲击，使顾客形成深刻的印象。 （3）社交性环境因素 1988年，美国学者贝克、贝里（Leonard L. Berry）和潘拉索拉曼（A. Parasuraman）等人首先提出了“社交性环境因素”的概念。他们认为，社交性因素是指顾客在服务场所与其他顾客和员工之间的交往[3]，但他们并没有明确社交性环境因素的具体含义。近年来，欧美许多服务管理学者认为，社交环境类变量包括服务场所顾客拥挤程度、顾客的特点和员工的特点等变量[3][7]。 许多欧美学者研究服务场所顾客拥挤程度对顾客行为的影响。他们的研究结果表明，顾客感知的拥挤程度对他们的购物经历有负面影响，即拥挤的环境会降低他们的满意程度和感知的服务质量与购物兴趣，减少他们购买的商品数量，增大他们推迟购物或到其他商店购物的可能性[8]。他们认为，商店通道的宽窄、客流路线是否合理、商店内各品类场地的划分等都会影响顾客感知的拥挤程度。 商店服务人员的性别、仪态仪表也是构成商店社交性环境的重要因素。贝克等人发现，商店营业员人数、营业员是否穿围裙、是否主动问候顾客，会影响顾客感知的服务质量[4]。商店服务人员的仪态仪表是商店视觉形象系统的一个组成部分。如果服务人员统一着装，不但有利于企业形象塑造，也能方便顾客需要服务时能准确地辨认服务人员。服务人员是否热情、是否乐于为顾客服务是影响顾客购买决策的一个重要因素。与一个对顾客不理不睬的服务人员相比较，一个能主动与顾客沟通、积极为顾客提供所需服务的服务人员更能促成顾客的购买行为，同时，也更能给顾客留下良好的印象。 零售商店购物环境管理框架 综上所述，零售商店的购物环境不仅包括物质性环境，还包括社交性环境因素。因此，商场购物环境的管理不仅涉及商场物质环境的建设，还包括服务人员服务行为、顾客行为的管理。2000年，比特纳提出了图一所示的服务环境整体管理框架。根据比特纳的观点，从营销的角度来看，在购物环境管理工作中，商店管理人员必须回答以下三个问题： （1）企业可控制哪些环境因素 企业首先要在全面了解购物环境构成的基础上，了解自己可以控制哪些环境因素。如图一所示，在购物环境维度中，企业相对较易控制人造环境、环境气氛、功能布局及环境设计等物质环境部分，较难控制社交性环境因素。但是，企业可以通过适当的管理措施和营销策略影响社交性环境因素。例如，企业可以通过服务规范加强服务人员的行为管理，通