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第五章 公共关系传播 第一节 传播模式与传播理论 （一）公关传播的定义 指特定的组织为实现公共关系目标而进行的信息宣传和沟通活动。 中国古代关于传播的说法 “传播”，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“传播”相近的词有“传”、“播”、“布”、“流”、“宣”、“扬”等。通常，“传”是纵横地传播，“播”是广泛地传播，“布”是伸展地传播，“流”是连续地传播,“宣”是庄重地传播， “扬”是宏大地传播(黄金贵，1994)。 《墨子·所染》：“此王君者所染当，故霸诸侯，功名传于后世。”此义象为纵向传播; 《礼记·祭统》：“有善而弗知，不明也。知而弗传，不仁也。”此义体为横向传播。 《国语·晋语三》：“夫人美于中，必播于外”。《文心雕龙·檄移》：“明白之文，或称露布，播诸视听也。”其义象为广泛地宣传和散布。 “传”与“播”合成为“传播”一词，大约最早见于〈〈北史·突厥传〉一书：“宜传播天下，咸使知闻。”含义为长久而广泛地宣布、传扬。此义已与今义相近。 1036——传情五环 广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。 围绕“一首歌曲——五个‘1036’系列活动”策划主题进行城市之声5周年台庆活动。一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中他将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。五个“1036”意旨与主题有关的五个系列活动：1036个五岁的孩子亲手画制的图画；1036米长的都市人亲笔签名横幅；1036个市民支持申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信；1036张录有主题歌的CD光盘，在送给1036名市民之时，传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施与网络活动相结合，延长活动的有效性，从而扩大影响与传播范围。 （二）公关信息传播的模式 1、信息传播的基本模式： 发送者-----媒介------接收者 2、新闻代理模式 公共关系组织把信息传播工作委托给专门的主体或个人去完成 3、公共信息传播模式 组织宣传信息，提供组织愿意让公众知道的事实。 （二）公关信息传播的模式 4、双向不平衡传播模式： 公关是组织与公众的对话 对话要受到组织控制 5、双向平衡传播模式： 公关是建立在协商和妥协基础上的传播。各方都认为自己的立场是正确的，而且确实正确, 组织要进行合乎道德的有效传播。 传播模式 是否有计划、能否控制，可分为正式传播和非正式传播； 是否有信息反馈，可分为线性传播模式和双向传播模式； 传播对象的多少，可分为轴线和网状传播模式； 传播路线的直接性，可分为一步流程、多步流程和轮状传播模式； 中心圈传播模式。 案例【星巴克：另辟蹊径的传播】 一、拉斯韦尔的五W传播模式: Who, Says What, In Which Channel ,To Whom , With What Effect 二 香农-韦弗(1949)的信息论模式 信息论模式的评价 1贡献 揭示了“编码”和“译码”两个环节； 导入了“噪声”的概念。 2局限 最初是针对电信工程的，因此，必然忽视了影响社会信息传播过程的两个重要因素：客观社会环境的制约因素和传受双方主观能动方面因素的影响； 忽视了反馈环节。 三、拉扎斯菲尔德的两级传播模式 信息的传递是按照“媒介——意见领袖”和“意见领袖——受众”这种两级传播模式进行的 。着重强调人际传播的影响。 意见领袖（亲和力、权威性）又称“舆论指导者”是指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”；或对某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 四、“把关人”理论 把关人又称守门人，是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物，出自于德国社会心理学家库尔特?勒温在1947年所写的《群体生活的渠道》。 把关人的传播行为，包括“疏导”和“抑制”两个方面，主要取决于自己的预存立场。 五、麦克姆斯的议题设置论 是研究传播舆论形成方面的经典理论。议题设置是大众传播的一项重要功能。 是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系，即是在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报导某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题；是20世纪70年代传播理论研究中最热门的课题之一 。 五、麦克姆斯的议题设置论 议题设置论的基本思想及公关意义： 媒介的议程不仅与受众的议程相互吻合，且受众的议程就来自于媒介的议程，即媒介重视什么，受众就关心什么。应高度关注公众的议题和媒介的热