凌峻地产：南昌保集半岛项目报告——营销策.ppt

关于本次提案的理解和说明 一份报告，一次提案不可能解决所有问题。 目前，策略是主要矛盾，执行是次要矛盾。 因此，本次提案汇报将重点围绕策略展开。 关于本次提案的理解和说明 在贵司提出的招投标提案要求中，涉及到市场、品牌、定位、产品、营销等多方面内容，涉及面较广。 根据多年的大盘操作经验，并针对保集半岛目前的进度，凌峻认为，目前项目面临的核心问题是在策略方 面，而不是执行方面。关于这一点，凌峻在项目开展市场调查前已发函至贵公司进行沟通。 因此，本次提案汇报中，凌峻将遵循以下几点展开： 关于提案内容：凌峻将在严密的市场分析基础上，从大盘的开发趋势出发，重点在策略层面上就项目的开发战略、项目定位、产品提升策略及营销策略展开论述；而在策略基础上提出的各项执行部署，如媒介投放、活动计划等内容将点到为止。 关于方案执行：一旦确定策略，凭借丰富的大盘操作经验及强大的执行能力，凌峻有充分的信心确保将项目策略贯彻落实。 关于企业品牌：凌峻拥有丰富的房地产企业品牌整合经验。凌峻认为这是一项复杂、庞大而专业的系统工程，因此在本方案中无法全面论述。贵司如有企业品牌战略整合需要，经双方协商后凌峻可另案提交。 关于提交文本：分为两大部分，第一部分是《2007年南昌房地产市场专项调查报告》，该文本包括了约七万字的市场调查资料及各类分析；第二部分是《整体营销及一期策划销售策略报告》，该文本包括了策划内容及广告创意表现。 目录 开篇 项目策划逻辑总图 第一部分：市场篇（市场调查与结论概述） 第二部分：出路篇（行业反思与战略出路） 第三部分：策略篇（战略构筑与发展策略） 第四部分：产品篇（产品分析与优化策略） 第五部分：营销篇（营销策略与一期部署） 结语 开篇 作为一个典型的外来开发商，我们如何面对一个新的市场？ 在一个同质化严重的市场里，我们是否甘于淹没在市场中？ 当产品与营销已非常成熟时，我们是否满足于技术上突破？ 当全国大开发商云集南昌时，我们如何实现战略上的突围？ 开篇 大盘不断涌现， 各路群雄逐鹿， 高手巅峰论剑…… 英雄城的房地产大革命正如火如荼！ 狭路相逢勇者胜！ 只有不甘于平凡， 敢于大胆突破， 勇于领行业之新风气， 才能执行业之牛耳，傲视群雄！ 项目策划逻辑总图 第一部分：市场篇 （市场调查与结论概述） 一、市场调查内容纲要 二、市场调查主要结论 1、南昌房地产市场总体发展趋势 在国内房地产总体保持高速发展态势的情况下，南昌房地产市场将保持高速发展惯性。 在前两年房地产快速发展、房价爆发式增长的情况下，南昌后市房价将继续增长，但增长幅度将放缓。 房地产将向外向郊区发展，市民被迫“郊居化”。 大盘大量涌现，增大供应量，市场将进入买方时代。 国内大开发商继续涌入南昌，未来将由高水平大开发商主导市场格局。 二、市场调查主要结论 2、区域房地产发展趋势 区域配套发展滞后制约区域房地产的发展和成熟。 区域完全进入大盘竞争态势，各盘配套同质化明显。 未来区域产品线将产生变化，“多层区域”的情况将被改变，高层产品将占据越来越多的份额。 二、市场调查主要结论 3、代表性项目调查总结 产品同质化：在大开发商、高水平规划设计公司的大量进入下，目前代表性的项目产品开发水平已经达到一定水平。但配套、建筑及户型等同质化严重。 营销同质化：由于多家沿海城市的营销策划代理公司进入南昌市场，因此在很大程度上直接提高了市场的营销水平，目前多数项目都能够熟练运用基本的营销套路。但是缺乏创新的营销思维。 二、市场调查主要结论 4、目标客户调查总结 目前南昌市场上客户的购买力得到了较广泛的释放，因此购房群体呈现多元化现象。 购房客户主要由本市居民、周边地市富裕群体及外出务工人员构成。投资购房比例较低，但比例在增大。 区域内的主要购房客户群体集中在城市的中部和南部区域。购买本区域的首要原因是房价较低。 二、市场调查主要结论 5、本案调查及价值总结 区位价值：位于城市规划的重点区域，目前房地产发展形势较好。但受制于配套发展及交通条件。 环境价值：毗邻抚河故道，具有景观优势。但是地块缺乏真正的象湖景观与环境资源。 规模价值：区域内同等规模楼盘数量较多，规模优势不突出。但在现有规模基础上发挥空间已比较大。 实力保障：保集集团拥有丰富的住宅房地产开发经验和酒店经营管理等资源，为项目提供开发保障。 第二部分：出路篇 （行业反思与战略出路） 一、反思一：重新认识开发商与楼盘的关系 开发商是父母，楼盘是孩子。 一、反思一：重新认识开发商与楼盘的关系 二、反思二：反思房地产开发的问题 一个厚利行业的发展 二、反思二：反思房地产开发的问题 1、房价的高涨与骂名 房地产已成为一个利润巨大而同时声名狼藉的行业。报刊与网络上随