商业地产长沙央区百盛天心华庭项目推广策略报告.ppt

[百盛·天心华庭]核心推广思路 服务：深圳行之 2007.04 ~构架~ A、基础数据 B、数据整理 [普遍价值关键词] 市中心、公园、高层 C、方向探讨 [方向一] 繁华气质，中央生活 A、产品市场分析 星城地产推广已从单一产品硬件比拼上升为主题推广； 在主题推广的大势之下，产品市场竞争由初级阶段的 地段竞争、景观竞争、空间竞争转移为同一总价之下 的主题竞争，这正是房地产市场推广成熟的标志—— 卖点抱团出击。 若本案预定位为星城单价最高楼盘，则由于本案的户型 区间分布较广，则注定本案的竞争将来自整个房地产市 场，所面向的客户也绝不仅仅限于区域范围之内。 “滨江”主题、“南城大长沙”主题、“LOFT”空间主题、“东城富 人区”主题等等，都将分流我们的客户。 由于本案存在一部分300平米以上的超大户型，其总价相当 于近郊别墅的价格，因此本案的竞争同样也会在不同物业类 型上展开。 B、目标人群市场分析（基于高价位的接受人群） [多次置业者] 多次置业，导致置业的投资心理较强。 物业的升值空间和可利用率成为考量标准。 多次置业，从空间的使用功能上升为纯“占有欲”的满足， 以马斯洛的观点来说即满足“自我实现”的需要。 这使其的购买空间进入“奢侈品”竞争行列。 投资为自我说服的表象心理，标榜自我“I CAN”为隐性心理。 [首次置业者] 强城市情结 只选最好的，宁可负重彰显 其行为背后，亦隐藏着强烈的“自我实现”欲望 A、产品市场定位 [产品市场定位] 准绳：自我实现 [产品市场定位] 准绳：自我实现 [产品市场定位] 高端高层物业 B、产品建议 [建筑] 外立面：营造欧陆宫廷气质 增加项目的象征意义——空间的庄严感， 用以加强项目的特质“天心”气质。 [商业配套] 引入商业应与项目保持一致气质。 餐饮：秦皇食府类 会所：美度类 三角关系 三角关系 [品牌沟通示例]如果世界是平的，那你是谁？孤品，对抗无等级奢华放旷，拒绝品位融合寡占，豪宅世界最后一块高地 桂芳园 Wondland Height 第五期-第六期 整合市场推广观点 [ 应变 ] 观点1、市场在变了 [ 判断 ]：* 布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； [ 结论 ]：* 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场； 观点2、品牌在变了 [ 判断 ]：* 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； [ 结论 ]：* 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值； 观点3、竞争方式变了 [ 判断 ] * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； [ 结论 ] * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，