国美电器集团国际营销策划案-进入欧盟市场.ppt

国美电器集团国际营销策划案 ——进入欧盟市场 市场营销专业 耿鸿侠 环境分析 国美电器国际营销SWOT分析 进入市场选择 营销目标 国际化营销策略 国美企业文化 国美2008年第一季度上市公司业绩 国美国际化声音 香港试验田 国美愿景 ---- 在2015年前成为备受尊重的世界家电 零售行业第一 欧盟购买者市场分析 2008年1~5月，欧盟继续保持我国第一大贸易伙伴和第一大出口市场的地位对于中国企业而言，欧盟市场重要性勿庸置疑。 欧盟非常重视节能包括节能家电。 竞争者 跨国家电零售巨头 （百思买、沃尔玛）：经济实力雄厚、品牌深入人心、覆盖面广 各国内家电零售商： 对本国消费习惯更加了解 S（内部优势） 价格优势：连锁经营，降低成本，薄利多销，服务争先，“成本控制专家” “供应链管理专家” 优质的企业品牌，强大的核心竞争能力：中国最大的以家电及电子产品零售为主的全国性连锁企业 W（内部劣势） 国美还只是在国内市场表现不错，在品牌、管理模式、国际化水平等方面与国际零售业巨头还有很大差差距 资金问题 O（外部机会） 经济全球化快速发展，欧盟市场统一，内部贸易壁垒相对较小，货物和服务可自由流动于欧盟成员国之间 我国的市场经济体制 国际化的电器零售企业还未达到饱和 T（外部威胁） 海外扩张难度大，短期难以迅速盈利 开拓海外市场长期性、复杂性、风险性 国际其他家电零售巨头的强大品牌优势，给国美的进入造成威胁 进入市场选择 欧洲消费者明显分为两派： 享受派（英国、西班牙） 保守派（德国、意大利） 进入市场选择 进入市场选择 德国? 比较节省，喜欢付现金，重信誉 英国 喜欢消费，负债消费的比例高； 喜欢刷卡消费 立足国际—忘记国美 国美入市 立足国际，忘记国美 政治环境：全球国际化程度越来越高，各国对外来企业的政策也都有所放宽，从关税、进口限制、物品运输等方面都减少了一定的壁垒，有助于国美进入欧盟市场 经济环境：全球经济快速发展，跨国公司纷纷建立 文化环境：国外很多国家对中国的了解只处于表面状态，尤其是欧盟一些国家对中国不是很了解，而且存在很大的排外色彩 * * 政治 经济 文化 宏观环境分析 微观环境分析 国美企业本身 欧盟购买市场 竞争者 国美使命 ---- 成就品质生活 国美精神 ---- 待客如友 快乐服务 言行必果 敢于负责 创新务实 精益求精 核心价值 ---- 敬业感恩 诚信正直 知行合一 立规兴业 追求卓越 经营策略---- 薄利多销 服务争先 比上年同期增长61.21% 5.32亿元 人民币 营运利润 比上年同期增长39.55% 18.70亿元 人民币 综合毛利润 比上年同期增长20.7% 121.76亿元 人民币 营业收入 48950 4470? 瑞典? 18 43010 4470? 比利时 17 45880 7560? 荷兰 15 30820 14100 西班牙 8 35980 20900 意大利? 7 41200 25200 法国 6 42430 25700 英国 5 39710 32800? 德国 4 人均（美元） 总值（亿美元） 国家或地区 排名 2007年世界各国GDP（购买力）排名 打开市场 品牌建设 扩大经营范围 欧盟其他国家和地区 规模发展 6～12个月 1～3年 3年以后 合资经营 土地 收购兼并 德国 英国 国美 独资经营 管理 店铺 品牌 规模发展 阶段 试探性 阶段 旗舰店，选择试点进入 连锁经营，品牌打造 欧 盟 市 场 产品 价格 促销 服务 强势开发，总成本领先 强势开发，差别化 反馈 反馈 反馈 借船出海 强势开发、差别化 反馈 人员 有形展示 过程