大学课件整合营销01：绪论.pptVIP

第一章 绪论 第一节 IMC的概念 一、IMC的产生与发展  1、营销和营销传播的变化 60年代，麦卡锡提出的营销4Ps（即产品、价格、分销和促销） 70年代，戴明 的 “以更具竞争力的价格生产更好质量的产品，而后坐观消费者纷拥而至你的品牌”。的模式 80年代，将资金从传统大规模的广告转移到更加专业的媒体和目标明确的促销工具上，各种新的营销传播形式（例如事件营销，相关目标营销，关系营销等等）开始出现。 90年代至今，企业通过一系列新出现的工具去创造、执行和传达营销传播方案，信息技术改变了整个市场和营销传播实践。 2、 IMC的产生与发展的驱动力 A信息技术的发展和推广 技术的发展已经破坏了传统的传播模式 技术改变传播投资回报率评估的方法 “传播规划（包括内部的和外部的）管理评价”特性的改变 B品牌化 C全球化 二、IMC现在较通用的定义 Integrated　Marketing　Communications:IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(StakeholdersInterest　Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest　Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。?????　 第二节 IMC的特征和初步效果 一、整合营销的特征 1.客户知识/对客户的认识。辨别最有价值的客户是整合营销传播计划的开始 2.由外向内的规划。整合策划流程，呈现出以消费者为起点的策划特征 3.有说服力的以客户为重点的信息。 4 .传播工作中的协同和一致 5 .独立于媒体之外的传播规划 6 .协调一致的综合性过程 7 .以客户为中心的组织机构 8 .相应的补偿系统 9 .闭环式投资过程 10 .财务投资和财务回报。 二、整合营销的精髓 1.?不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者 2.?暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本 3.?暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品 4暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通 四、整合营销的初步效果 1.?整合感 2.?传播效果的最大化 3.?交易费用(Transaction?Cost)的减少 4.?目标导向的观念的实现 第三节 我国开展IMC的现状 一、我国开展IMC的常见误区 1.对概念的理解过于狭隘或偏执。 2. “整合”有名无实。 3.?“整合”变成了“组合”。 4.?“整合”方式缺乏“统一”。 二、我国企业开展IMC的对策与措施 1．扬长补短，有所变通。 2．解决执行力问题。 3．注重传播的一致性、连贯性。 4．考虑资金的承受力。 5．适度整合。  案例 郑州日产整合营销 东风汽车股份有限公司是由东风汽车公司独家发起，采用公开募集方式于1999年设立的股份有限公司。现拥有汽车分公司、柴油发动机分公司、铸造分公司。还拥有东风康明斯发动机有限公司50%的股份。公司股本总额为100000万股，其中，东风汽车公司持有70000万股国有法人股，社会公众股为30000万股。 公司为高新技术企业，主要从事东风系列轻型汽车、东风康明斯系列柴油发动机的开发、设计、制造和销售业务，主导产品为“东风小霸王”、“东风多利卡”、“东风之星”、“东风梦卡”等系列轻型汽车，“东风信天游”皮卡，东风康明斯B、C系列柴油发动机及“东风梅花”铸件。 2005年，在国内SUV、皮卡市场萎缩的不利环境中，郑州日产生产的帕拉丁在市场 上的表现相当坚挺，素有“皮卡之王”美誉之称的D22高端皮卡市场占有率达到50%以上， 占据中国高端皮卡的半壁江山。 　　针对国内SUV和皮卡市场激烈竞争的态势，郑州日产总经理郭振甫论述了郑州日产走双品牌战略的必要性。双品牌战略是郑州日产经营发展和企业效益最大化的需要，是适应市场残酷竞争的需要，是企业长期发展的需要。2006年，在市场攻略上，随着东风品牌柴油皮卡的成功推出，郑州日产围绕双品牌战略将对自身营销网络进行优化整合，使之向地市级延伸；为切实服务于用户，郑州日产提出了体验式