本土企业创建新品牌的切入点与策略(下).docVIP

本土企业创建品牌的四、中小企业如何向复杂的品牌挑战 　　具有讽刺意味的是大规模的广告投入只是起到让大众知道的作用，但现实的问题常常是消费者即使已经知道了还不愿意购买，这个时候绝对不是广告所能解决的问题。?捷登设计总监Raymon曾说过：国内企业建立品牌资产面临的最大考验应该不是如何提高品牌认知度，而是改善和提高消费者对品牌品质的印象及忠诚度，这是建立品牌的根本。这一点甚至某种意义上不仅仅是针对中小企业来说，事实上即使大到世界500强的企业中有很多企业是很少很少投放广告的，谁也无法否认这些企业的品牌的强大。国内本土的华为电气年销售额超过500亿，但从蹒跚起步直到今天近500亿的规模，几乎极少投放广告，但华为已经成为世界级的电信设备供应商。 　　中小型企业无论在销售规模上还是资金的投入上都相对薄弱，如果决定实施品牌策略，最希望的就是风险小、投资少、见效快，而实施周期长，不仅在资金上消耗不起而且很多时候一些广告的投资是根本无效的，而且，企业的士气也会受影响。中小企业的业务没有大企业那么复杂，在品牌实施的过程中，改变比较少，通常，只要能先把企业最核心的业务需求解决了，不仅能帮助企业树立对品牌战略推进的信心，也能为品牌战略今后的深化打下基础。 　　其次，对于中小企业来说事实上也完全没必要运行一套非常完整的品牌套路，关键是能不能现实的解决中小企业当前的市场问题，每个企业都会有自己特色的业务需求，品牌项目实施并不一定要按照套路来演练一遍，企业完全可以在业务需求最迫切的环节中，首先投资，帮助自己实现效益。 　　中小企业怎样以最低成本来打造强大的品牌捷登设计总监Raymon认为关键是做好以下三点：　 　　1、塑造品牌从企业人员对外的沟通入手 　　品牌就是客户对产品或者服务感受的总和，每一个和客户接触的环节都是品牌塑造的途径和关键点，那种大投入广告告知的模式只是品牌建设的一个途径，在消费者获得的品牌经验中，很重要的一部分来自他们与企业销售人员、客户服务人员的沟通经历。这正是被大多数企业忽视的地方，也是企业在品牌资产管理误区的“重灾区”。在品牌管理中，许多中小企业的经理人他们只知道关切品牌就是大投入，以及范围更广的所谓策划。这些企业并没有将员工的作用同品牌规划、品牌传递与推广放在等同地位，一定程度上来说后者更远为重要。 　　当然每个行业是不同的，快速消费品行业销售的成功在于密集的分销网络、占具优势的陈列位置和产品的品牌；然而，工业类产品、酒店行业、流通领域中的百货业等产品或者服务的销售成功的关键在于客户的体验，以工业品举例，销售中对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。不仅仅是工业品事实上即使对于快速消费品来说也绝对不能忽略企业人员对外沟通对于塑造品牌的极大的推动作用。中小企业在这一点上经常可以面临到的误区主要有以下3个：　 　　首先，企业信息部门所获得的行业客户服务动态、竞争对手的策略等信息很少能与客户服务人员共享。在企业信息共享的链条中，客户服务人员成为被忽视的环节。由于无法掌握有效的信息，令他们难以更快速、更准确地与客户进行沟通。同时，客户服务人员对客户反应速度缓慢、准确性不够，往往又会影响客户对企业品牌的信任度。 　　其次，企业相关人员很少在品牌规划、定位及推广活动前与客服人员沟通。在这个品牌管理的重要环节，客户服务人员同样遭到忽视。因此，他们面向客户直接传递品牌定位和广告信息，改善客户试用及重复使用产品状况的重要作用，被大大削弱。　 　　第三 ，企业很少向销售之外的员工提供全面的产品教育及培训。事实上，如果企业其它员工，如客户服务人员能拥有广泛的产品及服务知识，对提高企业总体品牌将大有裨益。　 述3个品牌资产管理误区阻碍了企业员工在品牌资产创建及管理中的潜在作用。企业如果有必要启动媒体的投放，盛世六合汪英泽对于中小企业的建议是首先要确保在进行新的广告推广计划前已完成所有的相关准备，企业若未做好基本功，就贸然投资媒体的推广，如不加以纠正，企业所有构建品牌的努力则可能因为员工对品牌规划、定位等的不解而付诸东流。　塑造品牌从全程客户接触点入手，聚焦客户体验 　　下面的几个例子是关于具有正面象征意义的品牌行为差异，在这些例子中，企业的言行是高度一致的：　 　　●企业倡导清洁礼貌的服务---你的设备总是一尘不染，而你的员工也总是彬彬有礼。　 　　●你销售网络服务和设备---你的企业拥有最先进的网络。　 　　●你经营着一家健身俱乐部---你所有的员工，从经理到健身教练和其他人员，都健康苗条。　 　　●你的企业口号暗示你的机组人员对待乘客态度友好---他们无一例外都和蔼可亲。　 　　正因为品牌行为差异是在这样一个大范围内展开的，所以它也是最具战