广告文案写作15_16.ppt

Filmstrip 第十九讲 文案测试 五项内容 （1）诉求对象对广告的认知； （2）诉求对象对广告及其内容的回忆； （3）广告说服或者改变诉求对象态度的效果； （4）广告对于购买行为的效果； （5）广告在提高品牌忠诚度或产品消费量方面的效果。 文案测试的类型 内部事前测试 面向诉求对象的事前测试 事后测试 内部事前测试 检核表测试 评分标准测试 可读性评介 面向诉求对象的事前测试 评定等级测量法 混杂测试法 语意差异测试法 模拟杂志测试法 投射测试法 直邮测试法 小组讨论法 事后测试 辅助回忆法 纯粹回忆法 态度测试法 查询法 销售测试法 内部检核表 内部检核表主要由公司内的高层创意人员根据公司积累的经验和公司内部的评价标准制作，列明需要检查评价的项目，然后将完成的作品初稿对照检核表进行检查。 检核表可以针对文案、画面和广告的整体表现详细列出多个项目，几乎包括一切可以对广告进行评价的标准。对文案可列“是否表现创意”、“标题是否有吸引力”、“‘正文和标题是否有密切联系”、“语气是否适当”、“用词是否准确”、“产品、服务的主要销售特色是否都包括在内”、“文案中使用了什么样的人称代词、使用了多少次”、“广告文案中如何出现品牌的名称、出现了多少次” 等等。 检核表测试方法看起来有些机械，但能够对广告做全面检查，可以充分保证广告方向的正确，并确定没有明显的错误存在。 弗莱齐公式 弗莱齐公式通过对以下几点的计算来判定印刷广告文案的可读性： （1）文案中所有语句的平均长度； （2）文案中所用词汇的音节的平均长度； （3）文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比； （4）在100字长的文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。 弗莱齐公式指出：最易读的广告文案为每句有14个字、每100字有140个音节、10个涉及人称的文字、总计有43％涉及人称的语句的文案。 内部评分量尺 这是一种量化的方法，可以结合检核表使用。如果需要在多个作品中做出选择，采用评分量尺得出的量化结果可以提供重要的参考。 具体做法是：针对被测试的作品提出多个具体的、有评价意味的问题，如“第一段有没有承上启下，并引导广告正文”、“品牌名称在广告中是否引人注目”等等，每一个问题后都附有一个包括五点的评分量尺，“很好╱好╱一般╱不好╱很不好”，由参加测试的每个人根据自己的看法做出选择，最后进行综合的分析比较。 评定等级测试法 也称“优点排序法”。用以评定几则备选作品的优劣，从中选择可能产生最好效果的作品。 具体做法：请调查对象阅读几则广告，或是收听广告录音、观看按照故事板简单录制的广告录像，然后再请他们按照事先给定的标准将广告排序。 评定优劣的标准可以覆盖认知、回忆、态度、行动、品牌忠诚等各个方面，比如“哪一个广告最容易理解，哪一个最不容易理解？”、“你最喜欢哪一个？最不喜欢哪一个？”、“哪一个最可信？哪一个最不可信？”、“在报纸上看到广告时，哪一则最可能被你阅读？最不可能阅读哪一个？”、“哪一个标题会使你继续读下去？哪一个最不吸引你？” 等等。也可以同时询问调查对象对某一广告评价最高的原因。 混杂测试法 让调查对象同时接触被测试广告和一些非被测广告。这种方法可以测试作品与其他广告相比竞争力如何，可以用来测试一个作品，也可以用来测试多个作品。 具体做法是：将被测广告和非被测广告混杂在一起，让调查对象阅读或者收听、观看。然后请调查对象回忆他们所看到的广告，并回答问题，如能回忆起哪些广告？对能够回忆起的广告记住了哪些内容？喜欢哪些广告？为什么喜欢？以此来判断被测试的广告中，哪些最能引起诉求对象的兴趣，哪些最容易被记住，容易被记住的是否是广告中最重要的信息。 语意差异测试法 一种更方便量化分析测试结果的方法。根据预先设定的测试标准设计一个评分量尺，在评分量尺中给出意义相反的多个形容词，由调查对象对被测广告自主打分。可行的测试标准有许多种，最常用的是诉求对象阅读、收听、收看广告后对企业、产品或服务的印象。实例： 模拟杂志测试法 这种方法主要用于杂志广告的测试。具体做法是在杂志发行之前取得部分正常版本，把被测试广告插人杂志的正常广告版位，然后分发给事先选定作为测试对象的固有订户或读者，一段时间之后再用“评定等级”、“语意差异” 等方法测试广告的效果。这种方法较为复杂，也需要较高费用，但因为是让读者在正常的阅读状态中接触广告，所以测试结果更加可靠。 投射测试法 这种方法通常用来测试广告的某一部分，如标题、图片。具体做法是：向调查对象提供一个不完整的广告和一些用于完成这个广告的素材，如标题或者图片，由他们自主选择素材，完成广告。其中被选择次数最多的素材会最为有效。 直邮测试法 这是测试直接邮寄广告效果的一种有效方法。具体做法是：在广告预备正式发送的对象中