国际市场营销的任务.ppt

何为国际市场营销的 任务？ 营销学不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。 ——菲利普．科特勒 Time Youth 毕德伟 PPT制作 由于国际营销人员必须处理至少两个层次的不可控制的不确定性，而不是一个层次，因此国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂。不确定性是由企业环境的不可控因素造成的，每一个与公司有业务往来的海外国家又会有一系列特殊的不可控因素。图说明了国际营销人员面临的总体环境。内环所示的是可控因素，构成经营者的决策区；第二环包括了对国外经营决策有一定影响的国内环境因素；外环代表了公司在其中开展业务的各个国外市场的外国环境因素。如外环所示，公司开展业务的每个外国市场可能会（而且常常会）产生一些各自的问题，涉及到部分或全部不可控因素。这样，一家公司经营所涉猎的外国市场越多，要应付的外国环境可能出现的不可控因素也就越多。通常，A国市场上的问题解决方法并不适用于B国市场。 营销的可控因素 成功的管理者制定的营销计划能最佳地适应经营环境的不确定性。图内环代表了营销经理的可控区。在公司拥有必要资源的条件下，营销经理可对价格、产品、促销和分销渠道等因素进行综合运用，以便满足预期的需求并获得利润。为了适应不断变化的市场条件、消费者嗜好或公司目标，可以在较长时期内或常常在短时期内，调整可控因素。 市场可控因素外的两环代表了国内、国外环境所造成的不确定性。尽管营销经理可以从可控因素中形成某个营销组合，但不可控因素完全没变，必须积极地加以评估，必要时作出相应的调整。调整营销组合以适应不可控因素的成败，关系到企业的最终经营成果。 图中的第二环代表了国内不可控因素，包括一些直接影响着涉外企业的成败，而营销人员又不能直接控制的本国因素：政治和法律力量、经济形势和竞争状况。 涉及到一国对外政策的政治决策对企业的国际营销的成败有着直接的影响。例如，为谴责利比亚支持恐怖活动，美国政府全面禁止与利比亚进行贸易；为抗议南非种族隔离政策，对南非国际贸易加以限制；以及由于伊拉克的行为对美国及其盟国的国家安全构成威胁，全面禁止与伊拉克的贸易。在这种情况下，美国公司的国际营销计划受到这些政治决策的限制，不管是IBM,?埃克森这样的大公司，还是小公司都会受到限制。所有这些，都是国内不可控因素。依据宪法，当某项贸易对美国的安全或经济具有不利影响的时候，或者当某项贸易与美国的对外贸易政策相抵触时，美国政府有权加以限制。相反，如果对外政策发生变化，并赋予别国最惠国待遇时，则会对企业产生正面影响，如南非政府废除种族隔离政策后，美国政府取消了对南非的贸易禁运，给美国公司创造了机会。 关于国内不可控因素 国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对公司在国外市场上的竞争地位 具有深远的影响。无论是在国内市场还是在国外市场，工厂设施的投资能力在很大程度上都受到国内经济活力的影响。在通常情况下，资本往往流向能得到最佳利用的地方。然而，首先必须生成资本，然后资本才能具有流动性。此外，如果国内经济形势恶化，本国政府可能会对对外投资和购买外国产品加以限制，以便振兴国内经济。 由于种种经济原因，在20世纪80年代中期，影响美国国际营销者的最迫切的问题是美元在世界市场上的相对坚挺。由于美元相对于大多数外币，币值较高，因此对于外国购买者来说，美国货就贵。由于美国产品价格相对较高，外国竞争对手便拥有价格优势，导致美国出口下降。直至20世纪90年代，美元相对于世界上的一些货币才相对疲软。对于外国客户来说，美国产品便宜了，美国产品出口随之增长。例如，在1984年，一位英国人购买一件15美元的美国产品，按照当时的汇率1英镑兑换1?.15美元，他要花13英镑。到1997年，一英镑相当于1.66美元，一件15美元的相同产品，只需要花9.03英镑就能买到，与1984年相比少花了3.97英镑。从美国人的角度来看，与1984年的形势相比，1997年的形势对美国产品的销售有利。因此，币值是本国经济环境中影响营销活动的另一个因素。 国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。柯达直到最近一直统治着美国胶卷市场，有把握实现目标利润，为在外国市场投资提供了资本。由于无须为公司丰厚的利润操心，管理层有时间和财力策划雄心勃勃的国际营销计划。然而，富士胶卷在美国市场减低销售价格，耗资3亿美元兴办工厂，赢得了1?2%的美国市场，竞争结构随之发生了变化。柯达不得不把精力和财力放回美国市场。国内竞争影响着公司的国内和国际计划。外国环境的限制和国内环境的影响相互交织在一起，不可分割。 除了国内的不可控因素以外，国外不可控因素也是不确定性的重要来源（如外环所示）。毫无疑问