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第二章 营销哲学与顾客价值 一 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 1、生产观念（Production Concept ) 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 案例：福特公司（1903—） 08---25年:T型; 27年A型 2、产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：供过于求、产品需求差别化、消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 劳斯莱斯： 富康: 92建立 98、6 “中国第一撞” 98、7 “江城第一漂” 99、1 CO 1克/ 公里“第一辆环保轿车” 99、7 侧滑50米 3、推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 案例:太阳神，秦池，脑黄金/脑白金 推销与营销的区别 4、营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 5、全方位营销观念 (Holistic Marketing Concept） 内部营销——Internal Marketing 员工是更重要的顾客！ 内部营销是指全员营销、全部门营销、全过程营销！ 第一步：挑选有积极态度的员工 第二步：训练、激励和对员工授权 第三步：建立员工绩效标准 第四步：监督员工行为并奖赏绩效好的员工 全部门营销 P88 全过程营销----价值链 企业价值链及其构成 整合营销 采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值 协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化 关系营销：传统营销的发展 Relationship Marketing的概念最初是由Leonard Berry 在1983年提出来的。 关系营销是与关键客户建立牢靠、持久关系的一个营销导向。 潜在顾客：基本营销 首次顾客：反应营销 重购顾客：可靠营销（财务利益、转换成本） 客户：主动营销（社交利益） 伙伴：合作营销（制度利益） 思考：关系与中国的“关系”？ 绩效营销 财务可衡量性——Financial Accountability 社会责任营销——Social Responsibility Marketing 经济增加值（EVA） Economic Value Added 经济附加值是基于税后营业净利润和产生这些利润所需资本投入总成本的一种企业绩效财务评价方法。公司每年创造的经济增加值等于税后净营业利润与全部资本成本之间的差额。 用EVA可以表明企业使用资本的成本，即管理人员在运用资本时，必须为资本付费，就像付工资一样。EVA 是股东定义的利润。假设股东希望得到10%的投资回报率，他们认为只有当他们所分享的税后营运利润超出10%的资本金的时候，他们才是在 赚钱。 市场增加值（MVA）（上市公司）(Market Value Added) 市场增加值：公司所有资本通过股市累计为其投资者创造的财富， 也即公司市值与累计资本投入之间的差额。换句话说，市场增加值是企业变现价值与原投入资本之间的差额，它直接表明了一家企业累计为股东创造了多少财富。 1988年思腾思特公司使用MVA工具对美国的通用汽车和默克制药公司的经营表现进行了分析，结果发现，通用汽车的股东对公司投入了450亿美元的资本，而默克制药的股东对公司投入的资本仅有50亿美元，但他们的市值都是250亿美元左右，从MVA的观点看，通用汽车实际上损失了200亿美元的股东价值，相反，默克制药则创造了200亿美元的股东价值。如果按MVA的大小来确定业绩排名，默克远在通用汽车之上。 这个分析促使我们思考：股东对企业的任何一项投资，都希望最终实现的价值比其投入的所有资本要多，满足了这个条件，才是在创造财富，否则就是在毁灭财富。 社会营销 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利