市场营销管理-第五单元-消费用户市场与消费者购买行为.ppt

市场营销管理 第五章 消费用户市场与消费者购买行为 购买者行为模型 消费者行为影响 消费者行为影响:文化因素 消费者行为影响:文化因素 消费者行为影响:互联网用户 双向沟通 有价值信息 主要用于沟通 安全担忧 隐私担忧 消费者行为影响:社会阶层 消费者行为影响:社会因素 消费者行为影响:社会因素 消费者行为影响:个人因素 生命周期阶段 消费者行为影响:个人因素 消费者行为影响:个人因素 消费者行为影响:个人因素 消费者行为影响:心理因素 动机 知觉 学习 信念 态度 消费者行为影响:心理因素 马斯洛需要层次论 消费者行为影响:心理因素 消费者行为影响:心理因素 消费者行为影响:心理因素 信念 一个人对某事持有的描述性的思想 态度 一个人对某事物或观念长期持有的认识上的好恶评价、感受和倾向 消费者购买角色 购买行为类型 购买者决策过程 购买者决策过程：信息搜索 购买者决策过程 购买决策 购后行为 消费者期望值 对产品的感受 购买者决策过程：新产品 采纳者分类：采纳的相对时间 影响采纳速度的产品特征 跨国界的消费者行为 * 产品 定价 分销 促销 营销与其他刺激 经济 技术 政治 文化 购买者反应 购买者黑箱 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者特征 购买者决 策过程 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄与生命 周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和 自我概念 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 文化 人类欲望和行为最基本的决定因素，学到价值、认知、偏好等 从社会成员处学来的 从家庭和其他的主要机构中学来 亚文化 较小的人群群体 具体的认同感 共同的生活经历 包括：民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域 相对的持续性 在社会中担当一定的角色 每一阶层成员具有类似的: 价值观 兴趣爱好 行为方式 群体 成员—主要群体，次要群体 参考群体 意见带头人 家庭 最重要的消费者影响因素 改变着的家庭角色 儿童也许起很大的影响作用 角色 一个人期望做的活动内容 地位 每一角色都伴随着一种社会地位 年龄 生命周期阶段 职业 经济地位 生活方式 个性 自我观念 青年人 中年人 单身 有小孩的单身 已婚没有小孩 已婚有小孩 离婚有小孩 老年人 单身 同性恋夫妇 有孩子的同性恋夫妇 已婚没有小孩 已婚有小孩 已婚没有需要抚养的孩子 离婚没有孩子 离婚有孩子 已婚没有需要抚养的孩子 已婚老人 未婚老人 再有孩子的老人 职业 也许决定所购的物品或服务 职业与所需产品关系 特殊的专业产品 经济地位 影响产品选择 收入敏感型产品的指示器 生活方式 由心理图案学表达出来的一个人的生活方式 用AIO 测量 活动 Activities 兴趣 Interests 观念 Opinions 生活方式的分类 个性 特有的心理特征，它导致对周围相对一致和连续不断的反应 性格特征 产品与品牌的选择 自我概念 自我形象 动机 生理需要 心理需要 动机 需要足够的压力 驱动人们寻找满意 生理需要 安全需要 社会需要 自我实现需要 自尊需要 认知 由人们加工的： 选择、组织和解释信息 形成对世界的印象 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 学习 个人行为的改变 由经验中引起 大多数人类的行为是后天学习的 驱动力 刺激物 诱因 响应 强化 发起人 影响人 决策人 采购人 使用人 复杂购买行为 寻求多样化 购买行为 减少不协调 购买行为 习惯购买行为 低度介入 高度介入 品牌差异巨大 品牌差异极小 认识需要 购买决策 评估备选方案 购后行为 收集信息 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 购买意向 购买决策 他人态度 不测事件 采纳过程的几个阶段 知晓 Awareness 兴趣 Interest 评估 Evaluation 尝试 Trial 采纳 Adoption 采纳创新产品的时间 2.5% 创新者 34% 早期使用大众 34% 晚期使 用大众 早期使用者 13.5% 16% 迟到者 相对优势 兼容性 复杂性 可分离性 可传授性 价值、态度和行为变化 差异常常是敏感的 使用的条件？ 采纳的模式？ 标准化的方法？ * * * * *