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第4章 特殊调查 4.1 产品试验与销售试验 4.2 购买动机调查 4.3 持续性实地调查 4.1 产品试验与销售试验 产品实验 产品试验与销售试验 销售试验 【小知识5-1】 自1975年便上市的Brawny纸巾最近在一项深入的调研后进行了较大的变动。这种产品销量一般，近两年并未进行广告宣传。在市场上它与Scott并列第二。JamesRiver公司与其广告商纽约的Needham，进行了一项为期九个月的调研，考察了Brawny品牌的各个方面：定位、地位与个性、包装、宣传及产品自身等。 通过定性调研确定了Brawny代言人形象的优缺点。目标群体中既包括这一品牌的用户也包括非用户。通过角色扮演及其他方法来研究Brawny代言人的个性及Brawny用户的特点。结果表明，虽然顾客地此并不十分了解，但他们认为该品牌的代言人善良热情，总而言之很有魅力。其他定性调研结果表明，他是个愉快的交谈者，举止得体，很受欢迎，略微害羞，最重要的是，可以依赖信任。因此，Brawny代言人的特点也可以应用其纸巾：乐于助人，可靠且诚恳，勇于承担责任。 公司还想获得关于Brawny标识价值的信息。公司对不同的商标设计及不同的Brawny代言人形象进行了定量调研。结果表明，Brawny形象标识受到了普遍认同，远比其他测试品标识更受欢迎。 运用这些调研结果，一些备注包装设计接受了测试，Brawny包装得到了改善。Brawny代言人的斧头不见了，他本人的尺寸也缩小了约10%，这样顾客就能更容易地看到纸巾上的装饰图案。他留起了时髦的发型，品牌名称也更加容易读到。另外还增加了一些水珠来表现它的吸水性。公司还进行了额外的定性调研，以确定顾客对一般纸巾及对Brawny品牌的需要及感受。结果显示，溢出量和吸水性是顾客的首要考虑，那些从未使用过Brawny纸巾的顾客对其印象颇深。随后进行的定位检测发现了增加Brawny吸引力及购买量的机会，并以此推出了新的定位宣传。 （资料来源：冯丽云：《现代市场调查与预测》， 经济管理出版社 2000） 【观念应用5-1】 “状元红”酒作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。自从1980年获得河南省优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北国。随着企业生产能力的不断扩大，上蔡酒厂一心想打开上海市场，但上海市场竞争激烈，一时还不敢冒然进入。于是，他们在上海进行大规模试销，通过试销后，他们找到自己的不足，发现上海消费者不但注重产品本身品质，更加看产品的外包装，于是，1982年春节前，“状元红”酒改进以后二进上海，第一批近5000瓶“状元红”投放市场，在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11％，其销售额占瓶装酒总销售额的60.7％！ （资料来源：22．徐国强著：《管理统计学》，上海财经大学出版社 1998） 【分析提示】 上蔡酒厂之所以成功，是他们通过试销掌握了目标消费者的消费习惯，对症下药。 【小思考5-1】 新产品上市前做产品销售市场调查有什么好处？ 答：便于生产者了解顾客消费倾向，改进产品，使消费者更易于接受。 5.2 购买动机调查 5.2.1 购买动机调查 5.2 购买动机调查 5.2.2 购买动机的调查方法 5.2.2 购买动机的调查方法 1）常用购买动机的调查方法有以下几种：（1）投影法 （2）推测试验法推测试验法，是指使被试者对具备特定条件人的人品、职业、年龄、行动的是非等到加以想象和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。 （3）简单移动平均预测法 5.2.2 购买动机的调查方法 移动算术平均数的基本公式为： （5.1） 式中： 【观念应用5-2】 下表为某城市2000年各月份汽油消耗量，斜体数据是前n期的平均值，也是下一期的预测值。见表5-1 。 表5-1 汽油消耗量和移动平均值表 【分析提示】 观察上表数据，我们可以发现一些特点：1、移动平均值的波动幅度比实际记录小。因为在一个波动期内，各数值之间相互抵消；2、当移动时期数n（又称为步长）的取值比较小时，预测比较灵敏，当n的取值比较大时，预测的灵敏性略差。当然n的取值并非越小越好，n较小时虽然能较好的反映数据变动的趋势，但修匀性较差；反之，n较大时，修匀性较好。实际观测值波动较大时，n取大一些，可以消除随机干扰；实际观测值波动较小时，n取小一些，可以增加灵敏度。而且n值的取定需根据预测对象的不同和市场