第三讲-市场调查方案的设计.pptVIP

第三讲 市场调查方案的设计 确定调查方案 确定调查对象 确定调查时间和调查活动进度表 确定调查方式和抽样方法 确定调查费用 确定资料整理汇编办法 市场调查总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，涉及整个调查工作过程的方方面面。 市场调查不能按预期进行的原因： 缺乏初始计划； 对调查中需要着重解决的问题没有清晰贯通的思考； 调查问题未作适当定义或者方法选择不当等。 一、确定调查方案 （一）制定调查方案的意义 对于接受委托的调查公司来说，当客户提出了调查的要求后，研究者首先要弄清楚的是以下三个问题： (1)客户为什么要进行调查?即调查的意义。 (2)客户想通过调查获得什么信息?即调查的 内容。 (3)客户利用已获得的信息做什么?即通过调 查所获得的信息能否解决客户所面临的问题。 在确定目标时调查研究人员容易犯两类错误： 目标太宽 如：研究品牌的市场营销战略；改善公司的竞争位置；改进公司的形象等。 目标太窄 如在一项为某消费品公司进行的调研中．管理决策问题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由此，研究人员确定的备选行动路线为：作相应的减价以适应该竞争者的价格；维持原价格但加重广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。 恰当的定义为： 如何提高市场占有率，增加系列产品的利润。 总结： 为了减少定义目标时常犯的两类错误的出现，可以先将调研目标用比较宽泛的、一般性的术语来陈述，然后，确定具体的研究提纲。 （二）问题定义的程序 1. 了解产生问题的背景 了解问题背景可以采用扎根研究方法，也可以采用专家咨询法。如果是面对全新的问题，专家的经验与信息不足时，就需要进行情境分析。 2. 分解并确定问题 如企业希望分析广告效率，其可能的影响因素是：品牌知名度、品牌认知、媒体选择、广告投放费用等。 3. 确定分析单元 定义问题需要确定分析单元，即研究者要确定调查的层面，从而使数据收集工作更为集中。 如，对家庭购买行为的研究。 4. 确定相关变量 确定相关变量的目的在于使调查研究能够进行定量化的分析，即把所要研究的各种概念转换成在现实世界中可观测的东西，设计出可操作的数据观测方案。 5. 陈述研究问题（假设）和目的 陈述报告通常分为以下几个部分。 陈述研究问题 提出研究假设 提出研究目的 （1）陈述研究问题 系统地陈述研究问题有助于搞清楚商业问题，例如，我们的目标对象是谁？他们有什么特征？他们最关注产品的哪些方面价值？他们常接触什么样的销售渠道？ （2）提出研究假设 陈述问题的目的是为了更好地提出研究假设。所谓假设是未经证实的命题或某一问题的可能解决办法，同时也是对事物间关系的一种陈述。 如：影响人们购房的主要因素假设。 房价、物业管理、交通、人文环境、 户型…… （3）提出研究目的 提出研究目的和假设后就可以确定研究框架来检验研究数据并获得分析结果。 研究目的应该是以决策为导向的，研究成果应有助于管理者进行决策。 二、确定调查对象 确定调查对象总体即解决向谁调查的问题。这与调查的目的是紧密联系在一起的。对于调查对象总体的选择，我们常常会从个人背景部分上来甄别。 三、确定调查时间和调查活动进度表 拟定调查活动进度表主要考虑两个方面的问题： 一方面是考虑客户的时间要求，信息的时效性； 另一方面是考虑调查的难易程度，以及在调查过程中可能出现的问题。 具体时间安排： (1)问卷设计时间。(2)问卷印刷时间。(3)抽样设计时问。(4)访问员的招聘、培训时间。(5)预调查时间。(6)问卷修正、印刷时间。(7)调查实施时间。(8)资料的编码、录入和统计时间。(9)数据的分析时间。(10)完成调查报告的时间。(11)鉴定、论证、新闻发布会时间。(12)调研结果的出版时间。 四、确定调查方式和抽样方法 调查方式有面谈法、电话访问、邮寄调查、留置调查、座谈会、网上调查等方法。抽样方法总分为随机抽样和非随机抽样。 2011年胡润富豪榜首富梁稳根 700亿 2011年福布斯富豪榜首富梁稳根 594.5亿 五、确定调查费用 市场调查所需花费的费用包括以下几个方面: (1)方案策划费。(2)抽样设计费。(3)问卷设计费。(4)印刷费。(5)邮寄费。(6)访问员劳务费。(7)差旅费。(8)被调查者的礼品。(9)统计处理费。(10)报告撰写制作费。 此外还要包括电话费、市内交通费、鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。 六、确定资料整理汇编办法 对调查所取得资料进行研究分析，包括对资料进行分类、编号、分析、整理、汇总等一系列资料研究工作。 案例：关于中国老年人健康问题调