数据库营销：中国企业数据库营销的现状与提升.docVIP

中国企业数据库营销的现状与提升 最近央视在3.15爆出短信滥发的新闻，大家都非常关注，这种短信营销是不是就是数据库营销？ 这是对数据库营销的极大的误解。如果说短信群发是数据库营销的话，那么街上乱张贴的小广告，和滥发的小卡片，就是广告了。哈哈 其实短信群发介于数据库营销与广告之间，可以说是数据库营销最低级的形式，不是我们倡导的数据库营销。我们非常感谢央视曝光短信滥发，数据库营销要想健康发展，需要媒体、企业和消费者对参与。我们5月份计划办一个论坛，就是讨论这个话题。 短信本来是一个非常好的开展数据库营销的互动媒介，但在中国，短信滥发在基于短信的营销市场中占有率居然能高达90%以上，实在是一个可怕的数字。 真正有效的，考虑到环境成本，和客户关系的数据库营销，往往是基于许可的数据库营销，就是在消费者许可的情况下，如你注册了用户，参加了某个俱乐部等，给消费者发送相关性的信息，也不一定是产品信息。 有一家公司已经积累了将近100万客户许可，有非常详细的手机主信息，但是由于许可的数据成本高，很多企业宁愿选择短信滥发。我相信当企业意识到滥发给品牌和客户关系带来的损害，再加上政府的管制，会有越来越多的企业选择许可的短信，电子邮件和电话营销。 我觉得数据库营销的概念很乱，还有很多类似的概念，如直复营销，CRM,会员制营销，精准营销等等，他们之间有什么区别，你能简单地解释一下到底什么是数据库营销？ 数据库营销在中国的确是一个非常混乱的概念，每个企业对数据库营销的理解可能是各不相同的，比如你提出的上一个问题，很多人认为发大量的短信，就是数据库营销，有个公司已经积累的大量的客户和营销数据，他觉得数据库营销就是对这些数据库进行简单收集和分类，等。 不同的理解其实需要的人才，技术，职能是完全不同的，这也是为什么很多公司招不到合适的数据库营销人才，即使碰到最合适的，企业往往也不知道。或者有潜力的数据库营销人才在公司的营销管理环境下很难发挥作用。 所以企业的高层和营销总监首先要搞清楚自己的需要的是什么数据库营销。从我们了解的情况看，从这几个方面来理解数据库营销更加实用： 从数据来源看，一个是基于外部客户名单的，一个基于内部积累的客户名单和营销数据。从营销职能来看，一个是策划和实施基于客户数据库的一个市场活动，一个对数据库的分析或者挖掘，前者我们叫直复营销，后者是数据库营销。 从深度上来看，企业的数据库营销处于三个阶段，绝大多数处于群发阶段，群发又为许可的群发，和非许可的群发，以及滥发，比如前面的3.15曝光的案例；第二阶段是客户的细分与营销跟进；其实最有效的数据库营销，是客户关系营销，就是在提升客户关系的过程中，把握销售机会，将市场、销售和服务融为一体，国内很少有公司进入到这个阶段，即使他已经上了CRM系统。 关于这些名词，我们中国在线研究中心是这样界定的：精准营销是个相对名字，但是真正的精准营销的核心一定是数据库营销，否则就是噱头；如果把营销比喻成拍电影的话，你们直复营销就是前台演员，数据库营销是后台的编剧，化妆师和摄影师等，而企业高层则是整部戏的导演，导演是灵魂，是把前台和后台进行整合的关键较色。而事实上，很多公司的营销总监，传统的粗放营销和广告模式根深蒂固，如果不转变观念，很难不能胜任导演的角色，注定数据库营销是搞不好的。 数据库营销在国内刚刚起步，请谈谈数据库营销与传统营销方式相比有何独特之处？ 其实任何企业都或多或少，局部地采用数据库营销的手段开展营销，比如给客户发个直邮，电话邀请客户参加会议，给客户发电子邮件杂志。但是要想通过数据库营销给企业的销售带来更大规模的，持续的增长，数据库营销就不是那么简单了。 与传统的粗放的营销相比，数据库营销简单地说就是在互动媒介的基础上，所有的营销决策和营销活动的策划都是基于对各种客户和营销数据的分析，并定量的评估，持续地改进营销。打个比喻更容易理解： 如果把传统营销比喻成生产领域的粗放生产的话，那么数据库营销就是“精益生产”； 如果把传统营销实现的是企业的“粗放式业务增长”的话，那么数据库营销的战略意义就是实现“集约型业务增长”过去几年，管理界有个非常热门的词，就是“执行力”，我所理解的“执行力”核心是：执行力其实是一个通过反省来持续地改进和管理的过程，而传统营销所谓的执行力是非常差的，比如企业花了数亿元，非常高效的全面的在各大媒体打了无数的广告，但是广告出去后还是没有真正搞清楚这些广告到底起了多大作用，在什么方面起了作用，如何科学地改进，都不得而知。传统营销的浪费和广告潜规则是非常惊人的，没有数据库营销，“营销的执行力”永远无法落实。 目前软件技术和数据库营销理论的发展已经到了这样的阶段，企业每一个订单都可以精确地跟踪，什么样的企业需要数据库营销，什么阶段导入最好？ 理论上讲，任何企业都可以采用数据库营销，但是面