第一章市场营销总论文件材料.ppt

“我们为您才这样做”——马里奥特饭店 “飞行就是服务”——英国航空公司 “只有您满意，我们才满意”——通用电气公司 “我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到十足的价值、质量和满意”——潘尼百货公司 例：大地瓜洗衣机 ——企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且还要符合消费者和社会的长远利益。强调把企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。 ■ 社会营销观念（Social Marketing Concept）阶段 第三阶段：社会利益导向的营销观念 ? 消费者 欲望 ? ? ? 社会福利 企业利润 理想的企业行为 * * 市场营销学 讲授人：刘娟 单 位：管理学院企业管理研究所 邮 箱：liujcumt@163.com 营销权威： 现代营销学之父：菲利普·科特勒 代表作：《营销管理》 教学安排： 1、教与学方式 理论讲述、案例分析、现实考察 认真听课、勤于笔记、保持秩序 透析原理、深入思考、结合实际 2、学习要求 准时上课，按时出勤 保持课堂秩序 积极思考、踊跃发言 课程考核 笔试考核: 70% 平时成绩: 30% 总计: 100% [引例]：好莱坞的启示 有人说，好莱坞是影片的成功；有人说，好莱坞是包装的成功；有人说，好莱坞是炒作的成功…确切而言，好莱坞应该是营销的成功。好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需求设计，谋划出影片的情节内容，而后选择导演与演员、并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观的利润回报。 1、明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵； 2、了解市场营销观念的演变进程，掌握现代营销观念的精髓； 3、领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念； 4、了解市场营销学的产生和发展。 学习目标 第一节 市场及市场营销学 一、 市场概念及分类 (一)市场概念 1、市场：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的现实或潜在 组成。 2、市场＝人口+购买欲望+购买力 顾客 1、按竞争在买卖双方所处位置分类: (1)买方市场：供过于求 (2)卖方市场：供不应求 (二)市场分类 2、按市场所处地理位置分类： (1)国内市场 (2)国际市场 3、按购买者分类： (1)消费者市场 (2)生产者市场 (3)中间商市场 (4)政府市场 4、其他分类 商业市场 组织市场 二、 市场营销的概念 (一)市场营销 1、营销是一种经营意图 2、营销是一种管理过程 3、营销是一种经营思想活动 4、营销是一种引导需求，领导消费，提高生活质 量，创造生活的行为 参考概念： 市场营销（菲利普·科特勒）： 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 相关概念辨析： 人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。 当需要的指向得到明确。 有购买能力的欲望。 概念要点： 1、确定顾客需求 2、顾客需求得到更大满足 3、发生交易行为 4、获取利润 卖鞋的故事 一个鞋业公司派一名推销员到东南亚某国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这名推销员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。” 接着该鞋业公司总经理决定派市场部经理到这个国家，对此进行仔细检查。一个星期后，经理打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 总经理为弄清情况，再派市场营销副总去进一步考察。两个星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。但他们没有什么钱。” ——资料来源：菲利普·科特勒著.市场营销管理——分析、规划和控制[M].科学技术文献出版社，1991。 back 推销学≤市场营销学≤ 市场学 (二)市场营销学（Marketing） 第二节 市场营销观念的演变 市场营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生