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农业发展传播学试卷 年级、专业 2006级农业推广 学号的姓名 的 成绩 一、名词解释（5小题，每小题3分，共15分） 1、传播 答：指人类通过符号和媒介交流信息以达到发生相应变化的活动。 2、把关人 答：指对信息进行过滤和加工的人。 3、枪弹理论 答：指一种早期关于传媒具有强大效果的认识模式，认为受众像射击场上的靶子，无法抗拒子弹的射击，受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息。认为大众传媒对受众有直接的、有力的、一致的和不可抗拒的威力。 4、组织传播 答：是由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。包括组织内部成员间、组织间及组织与环境的信息互动。 5、两级传播 答：是指有关信息和想法首先从某一个信息源通过大众传播媒介到达所谓的“意见领袖”那里，然后再通过“意见领袖”把信息传播到普通民众那里。前者作为第一阶段，主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，主要是人际影响的扩散。 二、简述题（5小题，每小题5分，共25分） 1、如何理解和评价传播模式中的感知模式? 答：这个模式说明了人类沟通过程可以被看作是主观的、有选择的、多变的和不可预测的。人类传播系统是一个开放的系统。 2、如何理解和评价农业技术推广中的创新扩散策略？ 答：创新扩散是指将新的观念或技术在一定社区内不断被人采纳的过程。创新扩散过程的渠道既可以是人际的，也可以是大众媒介的。一个创新扩散的过程至少包括四个环节：知晓、劝服、决定和确定。 3、媒体选择色基本依据有哪些？ 答：媒体选择基本的依据有目标、内容、受众和环境等四项。 4、群体规范对群体传播有何影响？ 答：群体规范是指人们共同遵守的行为方式的总和，群体传播是指群体内部和外部的信息传播活动。群体传播在形成群体规范方面起着重要作用，群体规范一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个人的态度和行为产生制约，以保障群体的共同性。 5、简述大众传播优势与劣势。 答：大众传播包括广播、影视、报刊和互联网络等。其优势和劣势分述如下： (1) 广播的优势有传播快，具有广泛性和普及性，有独特的音响效果，逼真而亲切，价格便宜，信息量大，内容编排有针对性。劣势有的线性与易逝性，表达手段单一，听众收听的不可控性。 (2)电影的优势有效果优良，放映不爱时间限制，表象力强。劣势是观众少，信息时低，制作节目的周期长，经费开支较大。 (3) 电视的优势有综合性、场面性、参与性、开放性和逼真性。劣势有的线性与易逝性，观众的不可控性，制作成本较高。 (4) 报刊的优势有受众面广，数量庞大，信息量大，制作较容易，灵活，价格便宜，便于阅读和保存；劣势有寿命短，内容庞杂，时效性差。 (5)互联网的优势有开放性，以超文本形式组织，信息数字化，互动性强，传播速度迅速，全天候开放，表现形式丰富多彩。劣势有受众受技能影响限制和不可控性，信息真实性较差。 三、论述题（1小题，共10分） 结合实际论述“知识沟”假说的现实意义。 答：其现实意义有： 1、“知识沟”说明人类社会知识信息上的差异水平，社会作为一个整体，有必要采取措施确保全体社会成员都能均衡获取信息。与欧美等发达国家相比，我国在硬件软件上还有一定差距，应找出差距，加快发展，全面提高，缩小与发达国家“知识沟”的差异。 2、我国不同的地区在新传播领域仍存在差距，因此政府机构应在“硬件”方面对欠发达地区或低收入阶层给予特殊的扶持政策，同时积极引导发达地区、高收入阶层挂钩帮助低收入地区与人群，推进硬件设施的普及程度。 3、在“媒介使用能力”方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大趋势，应在“软件”方面培养新媒介使用的技能，加强教育。由于不同人群对媒介的接触有不同，就应提醒信息活动的策划者研究受众的必要性，若要影响不同的受众，应该更具实际情况选择不同的媒介。