[管理学]第五章 公共关系的管理过程.ppt

第五章　　公共关系的管理过程 本章的学习内容 公共关系管理的基本模式 公共关系管理的形象分析 公共关系形象设计的步骤 CIS战略的内容 公共关系实施的主要原则 公共关系评估方法 第一节 公共关系管理过程的基本模式 公关系工作的科学性很大程度上取决于公共关系管理和策划。应该将公共关系看作是一个完整的管理过程，并研究这个过程的内容和特点。 一、公共关系管理的意义 公共关系管理即根据公共关系工作的内在联系和规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的实际过程，使公共关系成为完整的职能运行系统。 对公共关系活动的要素加强管理、其意义主要在于： （一）增强公关工作的系统性 （二）提高公关工作的可控性 （三）加强公关工作的预测性 （四）促进公关工作的成熟性 二、公共关系管理过程的基本模式 一般而言，我们将公共关系工作过程划分为四个基本阶段：公关调查、公关策划、公关实施和公关评价。如下图 : 三、公共关系管理过程中的相关因素： 公共关系管理过程的相关因素大致上有三个系列： （一）环境因素系列： 即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素。这是客观方面的因素。 （二）主体因素系列： 即公关决策和行为过程本身涉及到主体内部因素。这属于主观方面的因素。 （三）传播技术因素系列： 即公关活动实施过程中的技术性因素。这属于媒介技术方面的因素。 第二节　公共关系调查――形象分析 一、调查目的 　通过调查，寻找差距，确定问题，拟定目标。 二、分析内容： （一）自我形象分析： 1、含义：组织自我所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。 2、内容： （1）组织现有状态和条件的调查分析。 （2）员工阶层的调查研究：即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。 （3）管理阶层的调查分析。 （4）决策阶层的研究分析：决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公共关系的总政策。 （二）实际形象分析 1、含义：即组织的实际行为和表现在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。 2、步骤： （1）公众辨认与分析 （2）组织形象地位测量 知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度是指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响美丑和好坏。 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态。 Ⅰ象限：高美誉度/高知名度——最佳状态 Ⅱ象限：高美誉度/低知名度——稳定状态 Ⅲ象限：低美誉度/低知名度——不良状态，但这一状态相对安全。 Ⅳ象限：低美誉度/高知名度——恶劣状态，处于危机状态。 （3）组织形象要素分析 实际形象调查还要具体分析构成某一种形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象的要点。 在具体操作上，可根据“语意差别分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。 ①目的：分析构成某一形象状态的实际因素，解释形成某种形象状况的具体原因，说明组织形象建立的要点。 ②方法：语意差别分析法。其方法为： 将事关组织形象的重要项目用语意相反的两组形容词表示 在正反相对的形容词间设置中间档次，并赋值（级差） 让公众作出评价 计算出各档次的百分比 计算平均值 其具体过程如下表： （三）形象差距分析 将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。形象要素差距图可以帮助我们较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。如下图： 三、形象分析方法 （一）目标确定（可选择以下部分内容） 1、组织所处的物质环境和文化环境 2、了解组织所面临的各类公众关系的动态，作出预测 3、组织与某类公众关系不协调的矛盾症结和成因 4、媒介公众的关系状况 （二）民意测验 1、具体步骤： （1）确定调查目标和公众对象 （2）抽样——节约成本和时间 ①随机抽样：间隔随机、分层随机、分区多级随机 ②配额抽样：确定调查人口的特征→按人口统计特征配额 （3）设计问卷： ①封闭式：它包括两项选择、多项选择、对比选择 其特点： 易于接受 节约时间 或多或少地限制了调查对象 ②开放式： 其特点为： 对调查对象没有限制 但调查结果取决于调查人员的自身素质 资料难于整理分析 有几点要求： 问题数量一般超过30个，时间不超过20分钟 问题顺序应妥善安排：一方面从类型上看，前、中部为封闭式，后部为开放式；另一方面从内容上看，