[文学]传播学课件09传播的效果.doc

第九章、传播效果研究 第一节、传播效果及其类型 传播效果研究是传播学经验学派最为看重的研究课题之一。从传播学学说发展的历史来看，历次重大的传播研究项目几乎都以效果研究为主要研究内容，这在大众传播研究领域表现的尤其明显，正如英国著名传播学者D·麦奎尔所言：“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题。”从学术传统到现实应用，传播学的效果研究在以传者为出发点的5W模式中始终是研究的终点范畴。 那么什么是传播效果？现实社会信息系统的运行中都有什么样的传播效果类型呢？ 传播效果的概念 人类社会的传播活动带有强烈的目的性，而传播效果的研究一开始主要探讨也正是传播目的或意图实现的有效结果，这一主题在早期“魔弹论”的研究成果中体现的很明显，随着研究人员对传播效果认识的加深，人们开始关注传播效果的另一层内涵，也就是社会传播活动所能引起的一切客观效果，包括了传播者的信息传递行为对个人、群体以及社会的或有意或无意的影响和作用结果。 在传播学研究史上有两种传播效果的含义。 一种是劝服性传播效果，以霍夫兰的实验研究成果为代表，该层面的传播效果主要是指传播导致受众态度的改变，从本质上讲，态度是对某个事物所持判断的概括。判定传播效果是否产生的依据是态度是否改变。这里的“态度”是指人们对事物倾向，一般包括三个因素： 认知因素：对于某个客体的认识和信念。 情感因素：对于某个客体的喜好或感觉。 行为因素：对于某个客体的行动。 另一种是大众传播的社会效果，是指大众传播媒介活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接还是间接的、显在还是潜在的。这一层面的效果研究，既包括大众传播活动对社会个体成员的态度影响，也包括对整个社会系统的影响。 综上我们可以给传播效果下这样一个定义，所谓传播效果就是指传播者的传播行为对受众或整个社会所造成的态度的改变或综合的影响，传播效果包含认知、情感和行为三个层面。 传播效果的类型 （一）传播效果类型的一般性研究 传播效果类型的一般研究是把传播活动及效果从现实社会中抽象出来，单纯地考察传播活动可能出现的效果，并且按照不同的分类标准去划分传播效果的类型，这些分类一般以成对的范畴出现。主要包括： 按时间划分为短期效果和长期效果； 按传播者的意图实现结果分为预期效果和非预期效果（或者叫主观效果和客观效果）； 按照效果的性质分为正（积极）效果和负（消极）效果； 按照产生效果的受众群体规模分为微观效果和宏观社会效果等。 当然，除了以上成对出现的效果类型之外，另外也有一些中间类型的传播效果，如逆反效果、中观效果等等。 （二）不同传播效果类型的的认识过程 从20世纪初开始，关于传播的研究始终在围绕着效果研究进行，美国和西方国家对传播效果的研究大体上经历了三个发展阶段，每个阶段对传播效果的认识也不尽相同，由此形成了三种不同的传播效果类型。 强效果理论。 强效果理论以20世纪初至20世纪30年代的魔弹论为代表，魔弹论的传播效果研究的早期理论之一，也被称为“枪弹论”、“子弹论”、“皮下注射论”或“刺激——反应”理论。魔弹论是行为科学在受到了达尔文思想的影响之后提出来的，达尔文的《物种起源》将人类物种与动物物种联系了起来，此后科学家在考察人类行为的时候开始从生物学角度去研究，他们认为，既然动物是依靠本能和刺激来决定自己的行为，那么与动物密切相关的人类也应该如此。因此，这一阶段的行为科学家们在研究传播效果时的本着如下思路行进。 1. People in mass society lead socially isolated lives with very limited social controls exerted over each othe because they are from diverse origins and do not share a unifying set of norms, values and beliefs. 2. Like all animals, human beings are endowed at birth with a uniform set of instincts that guide their ways of responding to the world around them. 3. Because peoples actions are not influenced by social ties and are guided by uniform instincts , individuals attend to events (such as media messages) in similar ways. 4. Peo