[管理学]企业战略管理教程第二版第04章.pptVIP

第四章企业使命与战略目标 第一节 企业使命确定 一、企业使命的概念 企业使命是指企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任，它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象等。具体地说，企业使命包括两个方面的内容，即经营哲学和企业宗旨。 所谓经营哲学，是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信念、价值观和行为准则。所谓企业宗旨，是指企业现在和将来应该从事什么事业，成为什么性质的企业。 二、确定企业使命的必要性 1．明确企业发展方向 2．协调企业内外部的矛盾 3．帮助企业建立客户导向的思想 4．企业使命是企业战略制定的前提 5．企业使命是企业战略的行动基础 三、企业使命的构成要素 1．客户 客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心，客户或消费者的需要决定企业的经营方向。 2．产品或服务 企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活动类型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上的销路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。 3．市场区域 市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。下面举例给出几个企业使命中对市场区域的表述。 4．技术水平 企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务的质量，有助于明确企业的技术竞争力。 5．增长与盈利 增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务增长和提高盈利水平，是表达企业盈利能力的信息。 6．经营理念 经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信念、价值观念和行为准则、精神追求等。正确的经营理念是企业成功的最重要的保证。 7．自我认识 自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识。 8．人力资源 表明企业对待员工的态度，是企业使命的一项重要内容。这项内容中应包括员工招聘、选拔、考评、薪酬、福利和发展等人力资源政策。 9．社会责任 企业的社会责任是指企业在生产经营活动中实现自身利益的同时，必须考虑社会利益，承担社会义务。从总体上来讲，企业应当承担的社会责任主要包括保护消费者的利益，保护生态环境，为地区和社会作出贡献。 四、企业使命定位应考虑的因素 1．外部环境 外部环境发生变化时，企业使命必须作出相应的改变。特别是对这些变化可能带来的威胁和机遇，企业更要善于发现和及时作出反应。 2．企业领导者的偏好 企业主要的领导者都有着自己的人生观和价值观，对某些问题有着自己独特的偏好，如追求产品的创新、注重产品的品质或顾客服务等，这些偏好对企业使命的确定有很大影响。 3．企业的发展历史 每个企业都有自己的发展历史，既有辉煌业绩，也有经验教训。现实和未来是相互连接的，不了解过去，就无法规划未来。 4．企业资源 这是企业实现其使命的物质基础，它主要包括人力资源、金融资源、物质资源、信息资源和关系资源等。 5．企业的核心能力 企业使命应尽可能反映它特有的能力，即其自身的竞争优势，从而指导企业获取较高的市场地位。 6．其他与企业相关的利益主体的要求与期望 其他与企业相关的利益主体主要包括股东、员工、债权人、顾客、竞争者、政府、社区、公众等。这些利益主体的要求与愿望，既可能成为企业生存和发展的支持力量，也可能成为制约力量。 五、企业使命的表述应注意的问题 1．要明确地界定 企业使命对企业的生存和发展具有导向作用，如果界定不明，就会使企业管理者不明方向，也会使职工理解不一，无所适从，还会使外界不知企业从事何种事业，目的何在。因此，在确定企业使命时，一定要确切定义企业，明确说明企业的追求。叙述要尽量简练、清楚，便于广泛理解；叙述不要过细，着重点是树立方向，指导企业，提供激励，树立形象、基调及宗旨。 2．要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命 企业在确定使命时，不应按照产品或技术来确定，而应按照消费者的需求来确定。因为产品和技术总有一天会过时，而消费者的基本需求可能持久不变或延续时间较长。 3．企业使命必须具有约束力 正确的企业使命不但应明确规定企业在经营方面应该做什么，而且还应当指出不应当做什么。 4．企业使命必须切实可行 企业使命既应该保持宽泛，以允许企业有创造性的发展空间，同时也应该对企业的一些冒险有所限制。即企业的使命既不是痴心妄想，也不是没有抱负，而是经过努力可以达到的，是具有挑战性的愿景。 5．企业使命能够反映出企业的个性 企业使命必须是针对某一特定企业具体情况来制定的，对于一个外来者来讲，他可以从使命的宣言中辨认出这是哪个企业，即企业的使命不具有一般性、普遍性，必须具有独特性，要反映出企业的个性。 6．企业使命要具有鼓舞性和激励性 好的企业使命应能清晰地表述企业对未来发展的观点，可用来激励全体员工。在企业使命中，如果能够指出企业为社会为大众作出某种贡献，这样的使命就具有鼓动性。 具有激励性的企业