[管理学]推销技巧 第三章.pptVIP

第三章 顾客资格审查 p108 第一节 为什么进行资格评定和审查 分析案例：为什么炮竹厂遭受重大损失？ 河北省某县某炮竹厂与哈尔滨市某工业总厂签订炮竹购销合同，合同规定：被 告购买原告双响炮五千万支，每支五分五厘，总价款27500元。交货日期为同年 12月份，收货付款。 合同签订后，炮竹厂按合同规定，于同年12月15日将货物用汽车送到工业总 厂。工业总厂以其业务员胡某超越代理权限签订炮竹合同为由，拒绝收货付款，同 时报告公安机关，公安机关以原告炮竹运来哈尔滨市，违反了该市烟花炮竹管理规 定为由，将炮竹扣押，原告以按合同规定的条款及时履行合同，并持有当地工商、 公安机关批准的合法手续和证件，进行生产、销售和运输炮竹为由，诉讼法院，要 求被告履行合同并赔偿由此造成的经济损失。 经法院查明：1．被告单位无权经营烟花炮竹。 2．被告派业务员胡某外出，给其带单位介绍信一张，内容写的是 “业务员”、“联系业务”，带盖好公章的空白合同用纸四份，其主要业务是承担加工 苫布，以解决单位的生产问题。胡某擅自作主签订了双响炮竹的购销合同，因此， 业务员胡某确实超越了代理权限。 3．根据国家关于爆炸物品管理规则的规定，公安机关扣押炮竹是 正确的。 炮竹厂之所以遭受重大损失，其主要原因是 忽视了对顾客经营资格的审查，把炮竹推销给 了无权经营烟花炮竹的单位。 案例二： 一位推销员经一位老客户介绍，认识他的哥哥邵经理。这位老客户购买了60多万保额的保险，他想客户的哥哥一定也有相同的经济能力和需求，会购买相同的保额或者更高的保额。 当他满怀信心的到了邵经理的办公室时，问都不问就直接谈购买：“你弟弟已经购买了，你要考虑的相信他一定考虑过了”，就按你弟弟的相同保额购买，你看怎么样”。他直接进入促成，想急于收钱。结果邵经理对他说：“保险是不错，不过我要考虑一下。 “弟弟是弟弟，我是我，他考虑过的，并不表示我就不用考虑了。”我们的家庭、工作条件都不一样，他需求的不等于我也需求。 他听完感觉到好象被人当头一棒，刚才的喜悦早已烟消云散。 最后，邵经理碍于弟弟的面子，勉强投保了5份保险，一共只有5万的保额。 这种结果是失败的例子，推销员没有了解清楚准客户的需求就推销。客户给你的也许只有一次的机会。 案例启示与思考： 以上案例给了我们一个启示，并非每一位潜 在的顾客都是合格的顾客。 由此可见，在推销员寻找到潜在顾客后，还 必须再做一项工作，对潜在顾客进行资格评定 和审查。 合格的顾客条件有哪些？ 1、个人消费者条件 有需求 有支付能力 有决策权 符合产品特定的资格条件 2、团体顾客 有需求 有支付能力 有购买决策权 有经营资格 商业信誉良好 第二节 顾客需求审查 顾客需求审查，就是指推销员审 查确定未来的推销对象是否真正需 要其所推销的产品。 一、顾客需求审查 p109 顾客需求的审查包括现实需求和潜在需求审查 有两个制鞋公司的各一名推销员，到非洲一个岛上进行市场调查，一名推销员调查后给公司发电报说：“此岛居民不穿鞋，没有市场。”而另一名推销员则说：“此岛居民不穿鞋，市场潜力很大。” 前者认为，既然无人穿鞋，肯定无人买鞋，当然没有市场。这个推销员是从现实需求的角度审查; 后者认为，岛上居民不穿鞋，是没有意识到穿鞋的好处，只要认真宣传，努力推销，就一定能成功。果不其然，在后者的努力下，该公司在岛上占领了市场。这个推销员是从潜在需求的角度审查;  （一）顾客现实需求审查 现实需求---是顾客客观上存在而自己认识到的 需求。 对现实需求的审查，通过询问即可了解。 对现实需求，推销员要尽可能使其相信你所 推销的商品确实能满足其需要。 （二）顾客潜在需求审查 潜在需求---就是顾客客观上存在而自己尚未认识 到的需求。 据美国一家百货公司调查，在顾客的购买行为中，有28％来自“意识的欲望”，72％来自“潜在的欲望” 消费者说不需要不等于真正不需要，可能受传统势力、传统习惯影响，可能是暂时无钱购买，也可能没有认识到产品的真正用途，甚至可能由于从来未听说过有这种产品，不了解。 对潜在需求，推销员通过挖掘出顾客的需求欲望，使顾客明白他确实存在着对推销品的需要。 激发客户的潜在需求 一位保险推销员向一位客户张先生推销养老保险，但客户张先生一直强调，他的儿子绝对会孝顺他，所以他不需要买保险。推销员一直在想办法如何唤醒客户的潜在需求。 有一天，推销员看到篇报道，讲的是七旬老翁状告他的三儿一