汽车市场调查与预测讲义－第6章－网上调查.pptVIP

第6章 网上调查 第6章 网上调查 6.1 网上调查的概念和特点 6.2 网上调查的方式及技巧 6.3 网上调查的内容 6.1 网上调查的概念及特点 1、网上调查的基本概念 网上调查是通过网络进行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息 2、网上调查的优点 网上调查具有双向互动性、实时性、方便性和准确性甚至娱乐性，它具有传统调查方法无法比拟的优势，是符合现代商业节奏和环保意识的理想调查方式 高效 更准确地统计效能 良好的接触效果 低成本 更广的范围 良好的可靠性 6.1 网上调查的概念及特点 3、网上调查的缺点 样本代表性受到制约 问卷设计的合理性对调查结果影响较大 缺乏激励及监控机制 缺少相应的法律及管理规定，存在合法性问题 在安全上存在很大风险 6.2 网上调查的方式及技巧 1、网上定量研究方法 （1）网站（页）问卷调查 即将设计好的问卷放在网站的某个网页上，问卷一般都设计得比较吸引人，而且易于回答 调查方式类似于传统调查中将问卷刊登在报刊杂志上的调查 缺点：主要是主动回答的样本可能不具有代表性，为此需要前期有效的研究设计和对对象的一定了解。进行有效“邀请” 提高调查的成功率： 给出明确的调查主题（配以醒目的标题和吸引注意力的语言） 合适的指导语 说明调查主持者（机构良好的公信力，具有权威性和公正性） 说明研究给参加者带来的核心利益以及研究的反馈 注意控制问卷的长度以及对参加者进行合理的回报 6.2 网上调查的方式及技巧 （2）电子邮件调查 将问卷直接发送到被访者的私人电子邮件信箱中，引起被访者的注意和兴趣，主动地填答并发送回问卷 调查需要实现收集目标群体的电子邮件信箱地址作为抽样框。类似于传统调查中的邮寄问卷调查 调查到达面大，是几种网络调查方法中相对最快、最简单的 致命的局限性：由于电子邮件调查只限于平面文本格式，因此无法实现跳答、随机化、错答检查等较为复杂的问卷设计；而且调查的质量在很大程度上取决于抽样框的完备性和回收率的高低 6.2 网上调查的方式及技巧 （3）弹出式调查 （4）网上固定样本 是一种将互联网技术与传统调查相结合的方法。通过随机的抽样调查（如电话或入户访问），征募目标总体的一个有代表性的固定样本，样本户可能是网民，也可能不是网民。对不是网民的样本户赠送电脑和提供上网的条件。对这个样本进行定期的网上调查。 调查类似于传统调查中的计算机辅助调查的固定样本，不过这种样本一般不用于调查网上行为。 如果样本的抽样和征募保证了质量，这种方式的调查则具有较好的代表性，而且快速、可靠，利用多媒体技术还可以增加参与调查的趣味性 6.2 网上调查的方式及技巧 2、网上定量研究的评价 利用互联网技术进行的调查具有方便、快速的优点 前三种方法还具有节约费用的优点 除了网上固定样本的方法外，前三种方法普遍的问题就是样本的代表性、回答者的真实身份、唯一访问者的问题等等。 前三种方法都不是随机抽样，而且回答者完全是主动的。主动回答者的特征可能会与不愿意参加网上调查者有极大的差异，从而造成调查结果的偏差 第四种方法具有传统方法可以利用概率样本对总体进行估计和推断的优点，同时兼有网上调查方便快速的优点，但是初期的投入是相当高昂的 6.2 网上调查的方式及技巧 3、网上定性研究方法 （1）一对一网上深度访谈 （2）小组座谈 （3）观察 （4）文献资料分析 6.2 网上调查的方式及技巧 4、网上调查技巧 选好相关主题 选择的主题要具有娱乐性和趣味性 调查的题目数量要适当 6.3 网上调查的内容 1、收集竞争者的信息 市场竞争中，有三个层次竞争者： 领导者 处于领先地位，关注的是行业内外的有潜在威胁的新出现事物，以保持自身的竞争优势，因此领导者的竞争对象不仅来自行业内部，还必须关注相关行业的威胁，利用互联网收集信息时，应扩大收集范围 挑战追随者 主要是跟踪领导者，在学习和模仿领导者基础上，寻找机会成为新的领导者，因此追随者的竞争对象主要是领导者和成长性的补充者，利用互联网主要还是收集领导者信息 补充者 由于力量较弱，不可能直接参与对抗竞争，因此补充者的竞争对象领导者和追随者，利用互联网主要收集被他们忽视或不重视的信息，从而寻找市场机会 6.3 网上调查的内容 收集信息的途径 访问竞争者其网站 收集竞争者网上发布的信息，如产品信息、促销信息、招聘信息及电子出版物，最好的办法是作为竞争者顾客一员 从其它网上媒体获取竞争者信息（新浪、搜虎等汽车频道） 从有关新闻组和BBS中获取竞争信息 6.3 网上调查的内容 收集互联网上竞争者信息的步骤 识别竞争者 选择收集信息途径 领导者可选择一些公众性媒体收