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定制化：鞋企网销的高端策略 上海必卖电子商务发展有限公司总裁 黄相如 发布时间:2011-05-26 ??? 传统渠道的拓展遭遇瓶颈，中国鞋企的营销之路走得愈发艰难。一直在不断探索新路的中国鞋业，面对市场体系多元化的趋势，鞋企网销的突围之策何在？ ??? 随着网购市场的迅猛发展，加上通货膨胀、物价上涨、店租成本和人工成本的持续走高，中国鞋企的传统营销模式似乎难以满足其快速开拓市场的需求。那么，在多元化的市场趋势下，鞋企如何低成本、高效率地实现新的突围？ ??? 中国鞋企网销现状和困境 ??? 目前，中国鞋业市场的竞争趋向于渠道竞争，专卖店、商场、鞋业超市成为鞋业终端分销的主要销售渠道。随着鞋业渠道成本的增加和鞋业巨头们的跑马圈地，国内鞋业渠道空间日益萎缩。面对激烈的市场竞争，曾经风光无限的连锁专卖经营模式弊端彰显，急需开拓新的渠道实现二次增长。 ??? 网上零售显然成为新的出路。据CNNIC数据显示，2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年年底提高5.4个百分点。全年新增网民7330万，年增幅19.1%。截至2010年年底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。网购市场的迅猛发展，使不少鞋企品牌开始进军网络营销。不论是国际巨头阿迪达斯、耐克，还是国内大佬百丽、奥康、达芙妮、361°、匹克等，或是二、三线品牌及从OEM转身到自有品牌的鞋企，都选择网络作为渠道突破口。2010年8月，“品牌航母”百丽携手国内鞋类垂直B2C淘鞋网，旗下6个自有品牌他她（TATA）、天美意（TEENMIX）、思加图（STACCTO）、百思图（BASTO）、森达（SENDA）等，将在淘鞋网平台售卖。尽管进军网销市场成为鞋企渠道突围的方向，但由于传统企业原有优势主要集中在传统市场领域，所以，这种转型不可避免将遭遇以下三大难题： ??? 1.如何进行精准深度营销。网络销售颠覆了传统的渠道为王的终端制胜模式，以往传统鞋企经常以门店数作为其竞争力的一个重要指标，但是在网络上，销售店铺的数量和销量没有必然的联系，而如何聚合人流，整合提升进店消费者的转化率和客单量成为核心，这给传统鞋企带来的挑战是巨大的，如何从传统的相对粗放的营销模式切换到精准深度营销模式成为难题。 ??? 2.如何做好网络客户关系管理。线下线上销售的一个重要区别是，广度营销和深度营销不同。在传统营销模式中，只要品牌传播面够广、力度够大、铺货渠道够多，覆盖面够宽就能截留大量的消费者；但是在网络营销模式中更多的是深度营销。网络消费者的消费行为的可监测性以及用户真实信息的可获得性，对企业的客户关系管理能力提出了更高的要求，良好的网络客户关系管理是提升用户网络消费体验满意度和分享网络购物体验的主要措施，这也是提高网络销售回头率和人流量的重要举措。 ??? 3.如何组建专业的电子商务团队。鞋企开展电子商务需要一支强大的电子商务团队，但是目前中国市场上具有专业实战能力的电子商务人才奇缺，同时中国电子商务人才培养模式严重落后于电子商务实践，因此组建专业的电子商务团队对企业来说是一个难题。 ??? 传统鞋企的网销之路虽然存在诸多问题，但毋庸置疑，由电子商务带来新渠道革命是大势所趋。 ??? 中国鞋企网销制胜策略 ??? 定制服务，打造差异化营销路线 ??? 鞋企在网络上为消费者提供量身定制的业务和服务是一种积极的体验。例如，消费者（或特定群体）可主动参与到业务的设计制造中，根据自己（或特定群体）的生活习惯和身体特点自主选择定制产品的服务，这样，鞋企就可以与消费者在业务和服务上互动，也可以更好地了解顾客的偏好并满足其个性化需求。可喜的是，现在有许多鞋企已意识到这种需求，且纷纷推出了这种业务，如团购、特码定制等。 ??? 2010年，奥康网络商城正式上线，钟爱奥康产品的顾客无须走出家门，只需点击鼠标，从数百款产品图片中选择好产品，附近的奥康配送中心就会以最快的速度将产品送至顾客家中。如果说奥康专卖连锁模式是把店开在消费者家的旁边，那么奥康网络商城则是把店开到了消费者家里。数百款经过精心挑选的产品，均系市场最流行款式，消费者也可以提出定制需求。除普通定制外，高端定制的比重也在加大，以口碑留住消费者。同时对高端定制服务进行细化，结合网络销售特点，从量身定制、陪送流程、售后回访等多个环节入手，减少中间环节，提前预案、细化流程、责任到位，为顾客营造舒心的购物体验，让顾客感受到一个管理有序、服务到位、客户为本的高端品牌服务。通过协调整合遍布全国的各个配送基地的资源，奥康网络销售以最快的速度将产品送达顾客，既保证了时间，又节省了商家成本，所以这种销售模式是便捷可行的。 ??? 目前，报喜鸟、法派、乔顿、奥康等知名鞋服品牌开