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电子商务5章 电子商务第5章 网络营销 本章主要内容 网络营销的基本概念 Web营销 网站的营销模式 E-mail营销 BBS和新闻组营销 网络社区营销 本章学习目标 了解有关网络营销的最基本概念和网络营销的主要内容； 掌握利用网站、电子邮件、网络社区等工具开展网络营销的方法； 网络营销是企业开展电子商务的重要目的之一。 5.1网络营销的基本概念 什么是网络营销 网络营销的内容 网络营销的核心是服务 网络营销的新概念 联邦快递的关系营销 5.1.1 什么是网络营销 网络营销：企业以现代营销理论为基础，利用因特网技术和功能，最大程度满足客户需求以达到开拓市场、增加赢利目标的经营过程。 市场、营销工具、方法、策略的变化。 网络营销的核心是客户需求管理，利用因特网对售前、售中、售后各阶段跟踪并满足客户需求。 营销策略的转移 传统营销理论，4P组合（Product、Price、Place、Promotion ） ，强调设计以产品为中心的产品、价格、渠道和促销策略组合。 网络营销理论，即4C组合（Consumer，Cost，Convenience，Communication ），则强调如何能更有效地吸引消费者注意力以及抓住机遇，并由此衍生出以消费者为中心，由消费者、成本、提供便利和与消费者联络的新的营销策略组合。 对概念的理解 网络营销：是以因特网为媒体，能更有效地帮助企业主动找到客户并实现一对一的双向、互动式交流。 相近的概念：因特网营销、网站营销、电子营销（E-marketing） 网络营销并不能完全替代传统营销，是对传统营销的扩展和延伸。 5.1.2 网络营销的内容 网络信息宣传 网上市场调查和营销策略制定 产品和价格策略 网络广告与网上网络营销的管理与控制 消费者行为分析和客户服务与客户关系管理 5.1.3 网络营销的核心是服务 服务是网络营销成功的基础 网络营销服务的投资回报主要表现在： 自助服务带来的成本节约； 合作服务带来的成本节约； 客户忠诚度提高带来的利润。 网络营销服务是企业的利润源泉 客户自助服务带来的成本节约 专家式的合作服务带来的成本节约 提高客户忠诚度所带来的利润 网络营销的核心是服务 网络营销服务的主要方式 在线帮助 网络社区 电子邮件 在线表单 即时信息 聊天室 在强调在线顾客服务的同时，不应忽视传统工具的作用，比如电话和普通邮件，以及登门访问和客户座谈等形式在增进顾客关系和实现顾客服务方面同样有效。 5.1.4 网络营销的新概念 网络直复营销 （Direct Marketing）也称直效营销，是为了达到量化的市场营销目标，公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。 一对一营销 一对一营销的含义是在商家和顾客之间建立起来的直接的营销活动。 网络营销的新概念 整合营销：是帮助企业与其顾客和关系利益人发展品牌关系、维护和强化品牌关系的商业模式，最终提升品牌价值。 关系营销：是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。 数据库营销：通过建立、维护和利用顾客数据库及其他数据库（有关产品、供应商和分销商的）来达到交易的目的。 适合网上营销的商品 1.最适合在网上营销的商品的特征 数字化信息化的商品 网上娱乐消费 金融服务 教育商品 2.影响网上商品营销的因素 市场成熟程度 售后服务质量 成功的促销策略 5.1.5 联邦快递的关系营销 简称FedEx或FDX， 重视与客户的沟通 客户服务信息系统 挖掘服务项目 建立呼叫中心 提供高附加值的服务 定单直销案例 Dell的定单直销方式也是这种协作关系的体现。它代表了新的经营思想：客户和企业之间的信息流、服务流处于比物流更重要的地位。这使Dell的增长速度比对手快2倍。 /content/default.aspx?c=cnl=zhs=gen 5.2 Web营销 网站的主要营销功能 Web营销的信息发布 5.2.1 网站的主要营销功能 信息发布 网络广告 站标（LOGO） 旗帜广告（Banner） 按钮广告（Button） 飘动广告（Moving icon） 弹出式广告（PopAD, POP-UP Pop-Under ） 智能插播式广告（ iCast ） 电子邮件广告 利用新闻组 利用BBS 邮件列表 站点之间的合作 广告网站 带声音的Flash广告、视频和流媒体广告 浏览新浪网新闻首页的广告种类 商品展示 网站广告案例1 丰田公司网站产品展示厅网页（） 网络广告案例2—“轻松打” 网络上任贤齐爱的选择—是琳达还是安淇？”这个名为“轻松打，爱的选择”的手机广告，成功地结合了传统媒体与网络媒体，通过网络投票和电话投票做互动式广告，出人意料地捧