新二九天津大学城执行策略整理幻灯片.pptVIP

福康地产大学城项目 ——执行策略总纲及2010年执行重点; 营销目标;项目首开推售资源：; 营销定位;Ⅰ.竞争格局;竞争：;竞争：;竞争：;2.价值梳理;天津机场;品牌价值：;本体价值：;3 .客户定位;依托城市中轴线，西南板块，大梅江-奥体外延；;改善型客户（顶级财富）;客户心中的理想产品……资源、别墅感、附加值;客户心中的大学城板块……现在1st居所，未来的城市别墅;他们年龄在35—45岁之间，大都具有儒商背景，是自由贸易的受益者，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”； 他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇； 他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识； 他们多为“教育产业园”高速发展的“见证者”，认同区域发展潜力； 他们出于工作圈转移和投资的目的，对区域内具有人文情怀的产品“高度认同”； 他们关注人文价值、文化品位，关注项目气质，是中产阶级主动郊区的主力军，项目对该部分人群的牵引具有资源、产品力方面的优势； 他们关注居住居住圈层与生活氛围，财富表征的敏感性高，不愿过渡彰显，低调处世。;【兴趣爱好】集中在出国旅游（欧美提及率高）、健身、棋牌、少量的高尔夫、收集字画（高尔夫提及率在10-15%左右）多数除了商务应酬以外，以家庭活动为主，行事低调； 【消费场所】集中购物以香港、欧美为主，天津为友谊、海信； 【餐饮场所】客户经常与朋友聚会的方式主要为高档餐厅酒店（提及率高的有俏江南、皇冠明珠、中华炖品、上岛），上岛等休闲场所，也有客户偏好睦南公馆、必胜客等家庭聚餐场所； 【私家车】家庭拥有2-3辆私家车，主要品牌奔驰、奥迪、凯美瑞、雅阁、沃尔沃、宝马，主力车款15-40万；高端车型中保时捷卡宴、奥迪Q7较多 【客户喜好】喜好文艺类、体验类活动（理财讲座、电影、室内乐、旅游、温泉、园艺等）热心公益、参与性社会事业，品味较高；人文休闲需求旺盛；; 朋友推荐是客户评价房产的重要渠道，朋友推荐的物业，多数客户表示会去看； 户外路牌提及度很高，与其他渠道配合，效果叠加；客户能够接受新型媒体，网络有一定提及; 《今晚报》、《天津日报》也有较高的客户提及率，多认为《每日新报》内容过于杂乱、层次较低，《今晚报》则内容相对丰富、有新闻感、层次较高；而《天津日报》上关于政府投资的工程项目能够为相关行业的私营业主提供生意信息； 朋介、路过、户外认知途径最为集中，与普通项目不同，高端项目朋介及联动带来成交比例占到50%以上，成为重要的营销渠道; 短信也是重要了解途径，但比较反感商业-推销性过强的内容;客户认为交通便利的前提下（半小时之内车程的物理属性），郊区别墅环境较好、总价适宜、更具别墅宜居感受。 非常注重前往路途中的“环境界面”感受，是客户能够接受项目的重要条件，也是对“项目本体价值迁移”的影响因素。 郊区别墅的区域未来规划要具备升级至城市圈可能，2-3年内兑现价值 考虑在近郊别墅的客户，目前大多属于别墅首次置业型、少量别墅品质改善客户; 首置客户具有别墅憧憬、看重交通和性价比，与城市高层进行对比，希望别墅承载面积改善、身份标签、环境改善的作用。 改善客户看重优美的环境、精细人性化产品设计、便捷的交通配套、升级的社区、安全高品质的物业服务、较低的时间成本。 有一定认知，梅江客户具有近郊别墅改善性置业需求，外迁性区域抗性较小。 ;4 .营销定位;;天津城市别墅区大盘 — —品质别墅生活选择;建基于极致人文信仰的建筑;城市精英;他们对生活的要求：城市，城市，再城市;他们对城市的期许：生活，生活，再生活; 营销策略;品牌+形象 首席学府城市别墅 ;价值+展示 双重传播核心 ;生活理念诉求;2010.12; 阶段执行;项目节点;1 .项目入市期（2010年9月至2010年10月初）;阶段诉求：;动作;动作;动作;动作;自我介绍;2 .项目储客期（2010年10月中至2010年11月底）;阶段诉求：;释放项目户型、面积、排卡等信息，通过1%开盘优惠牵引， 收取客户身份信息，前置客户购买实力和购买条件验证；;动作;动作;动作;天津世联掌握资源——近50万组渠道客户资源;动作;动作;动作;动作;动作;动作;动作;3 .项目首开期（2010年12月）;阶段诉求：;11月，客户升级； 利用现场开放，进行升级方式，升级并告知现场开盘方式；;动作;动作;动作;动作;动作;;4 .项目巩固期（2011年1月至2011年7月）;2010.12;