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医院品牌营销方案 一．品牌概述： 品牌——是某种产品和服务在消费者心目中的形象，它的目的是借以辨认某种产品或服务，使之区别于竞争对手，形成差异化竞争优势。 （一）特征： 品牌是无形资产。其表象性必须有一系列物质载体来表达自己，使品牌形象化，直接载体为文字、符号、图案。 （二）品牌的作用： 1．品牌是服务和医院核心价值的体现。它是消费者记忆商品或服务的工具。 2．品牌是识别商品的分辨器。品牌的设计应具有独特性，要有鲜明的个性特征。 3．品牌是质量和信誉的保证。 4．品牌的价格。品牌以质量取胜，它常用富有文化和情感内涵，有一定的信任度、追随度，它为产品增加了附加值，所以品牌产品价格相对较高。 （三）影响品牌的因素： 1．品牌的本质——质量，它是品牌基础和生命，是灵魂，是顾客产生信任感和追随度的最直接原因。 2．品牌的支持者——服务。服务是商品不可分割的部分，是市场经济中的焦点，是接近消费者、打动消费者的最便捷途径，是品牌树立的途径。 3．品牌的脸面——形象。品牌的形象是指产品在市场上、社会公众心中所表现出来的个性特征，品牌形象由顾客评价，它是赢得顾客的重要形象。 4．品牌的依托——文化。它是指品牌活动中的一切文化现象，品牌的一半是文化，品牌内涵是文化，它属于文化价值的范畴。 5．品牌的基础——管理。成功品牌依靠管理创立、发展、创新。 6．品牌的活力——创新。世界上的许多著名品牌都是在不断创新中生存发展下来。 7．品牌的右臂——广告。广告和公关是品牌左膀右臂，象火箭的两个推进器，品牌的铸造需要广告的协助、支持。 8．品牌的左膀——公关。公关主要是对公众心目中的形象进行管理，是利用一系列的公共活动吸引媒体、公众的关注，由媒体主动宣传企业和品牌，从而达到良好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。 二．医疗服务市场分析： （一）概述： 医疗服务市场是一个专业性强、科技密集、人文汇聚型服务业，医疗服务提供者运用现代生物医疗技术和人文关怀为人类健康、解除疾患而提供服务，因此，医疗服务提供者不仅仅用药医治病人，还提供人文等方面的服务。 （二）特征： 1．信息不对称性。2．消费被动性。3．供给主导性。4．行业垄断性。 5．购买效益的外延性。6．价格机制的局限性。7．准市场竞争性。 （三）医疗市场的影响因素： 1、政府对医疗市场的影响。 2．生命科技对医疗市场的影响。 3．生活方式和大众健康意识的影响。 4．健康产业链与医疗市场。 三．医院品牌营销： （一）医院品牌战略： 1．医院的营销手段 短期（1年）中期（2-3年）长期（4-6年以上） （1）广告： 电视类广告 网络 杂志（医院刊物） 报纸（医院刊物） DM单 社区广告牌 优势 受众面广，植入性强，印象深刻，是提高医院地域性知名度的最佳手段。 受众面广，具有可读性，要求阅读者具有一定知识水平，广告效益时间长且具有科普性。效果明显，可以开展网上综合服务，如:网上咨询挂号等。 受众面专业性强，要求阅读者有一定知识，具有可读性，保存时间长，具有长期的广告效益 受众面专业性强，要求阅读者有一定知识，具有可读性，保存时间长，具有长期的广告效益 受众面广，传播性强，单位宣传成本低，是优良的宣传手段 受众面广，传播性强，保存性强 劣势 播放效果不固定性强，容易引起广告费用与实际效率不对称 易引起同行攻击门户网站，且知名度点击率跟本身营销有关。 单位成本高，且需要学术性，不适合大面积投入。 单位成本较高，需要极高的学术性，但适合针对专业高端客户。 不易保存，易出现浪费，且不具有学术性的特点。 广告接受方式较被动，价格不菲， 总结 适合做品牌的中期推广，旨在提高医院知名度 适合做品牌的长期推广，旨在提高医院美誉度 适合做品牌的长期推广，旨在提高医院美誉度 适合做品牌的长期推广，旨在提高医院美誉度 适合做品牌的不同时间段推广，旨在提高医院知名度 适合做品牌的不同时间段推广，旨在提高医院知名度 综上述分析我们为医院行业提供这样的顺次广告推广计划：DM单—网络网站—社区广告牌—报纸 期刊—电视类广告 推广周期 地点 操作形式及内容 总结 DM单 1年以内的短周期 （周末周日投放） 中小学学校 （每周4所 500张/所） 相应节点的优惠活动 相应发放地区的优惠活动 内容包含网址和预约电话 DM单是短期（1年内）提高医院知名度最直接的方式，中长期推活动的最直接方式。 2-3年的中周期（周末周日投放） 政府类社区 （每周4个 500张/个社区） 4-6年以上的长周期（周末周日投放） 高端社区 （每周4个 500张/个社区） 网络 1年以内的短周期 本院门户网站 内容包含医院介绍