[工程科技]墨池·新创-大河山ok.ppt

区域内的话题性与关注度 圈层营销，圈子内的口碑传播 新创·大河山的“物理优势” 地段： 就在何山路 产品： 现代，独一无二 景观： 坡地/错落 山林： 傍天平山 水系： 河道贯穿 城市中的别墅 新创·大河山具备冲出“围城”资本 小结：新创·大河山是谁？ 新创·大河山是城市中的别墅 谁是我 理性消费时代： 客户消费价值需求的提升 消费者将自己所获得的利益与付出的代价进行比较之后，对产品或服务的效用作出的评价。 消费价值 隋塞莫尔/Zeithaml 非功能利益 社会认同 价值认同 形象认同 …… 地段 景观 风格 …… 功能利益 在一个功能利益趋向同质化的市场上，非功能利益的消费价值成为区隔力和推动力的资源，而这种利益是需要引导的。 是那些离不开城市的人们，有机会享受别墅是家的权利； 是这个别墅本身传递出的一种精神和这群人想到了一起； 是脱离传统山水别墅文化别墅之外的更现代的别墅进程。 城市中的别墅 表达的非功能利益是什么？ 大河山的非功能利益 别墅的感受 闹中可取静 现代的亲和 城市近距离 精神的共鸣 产品定位： 何山路西，城中山水别墅 理性消费时代： 别墅缺少哪一味？ 文化 宅院 山景 价格 湖景 整个苏州别墅市场的推广现状是： 同质化的产品挤入了同质化包装的泥沼。 别墅也是有个性的，不仅仅是指风格而决定，还包括地段、卖给谁，这种个性上升到一定层次，应该是一种精神。?? 它应该是我们最需珍惜，也是最具有增值潜力的东西 ???靠着湖它的精神可能就是山水的灵性，中式风格它的精神可能就是中国味，大河山的精神是什么？???????????????? 进入品牌开发、产品创新的别墅时代，别墅已经不仅仅是豪华、尊贵等的代名词。越来越细分的结果就是：什么样的人住什么样的房子还不够，而是什么样的别墅适合什么样的人住。而当代别墅精神就是指给那些心态永远不会老的消费群量身定制。 当代别墅精神 别墅 精神 当代 不是老头子能理解的当代 别墅本身表达自己的身份 解读当代别墅精神的三个关键词 年轻的心态，敢于挑战 当代的+有精神的+别墅的地位 新创·大河山的优势由此确定 广告推广定位 当代别墅精神 “ ” 当代精神 项目 品牌 消费者 当代别墅精神： 依山傍水不离城 当代企业精神： 进取飞跃的新创 ？ 嫁接到品牌层面、消费者层面： 对谁说 中小企业老板 新创·大河山主要消费者结构 有钱的原住民 大企业的高管 政府办公高干 年轻，40岁左右； 事业正处于上升期，并正在向更成功前进； 绝对不能离开城市，包括家庭； 很忙，大部分时间都在为工作； 很需要场面，期待更多社会认可； 敢挑战传统权威，因为他们有底也有胆，往往是一个公司的空降兵、一个政府部门的新兴力量、一个上升期中小企业的老板…… 共性： 他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，但是首次选择别墅。他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：敢于表现、利于工作。 现在这个市场他们也在观望，真正的原因是： ——太远啦，那些别墅全在湖边。 R 少壮派 他们是这个社会中的： 这不是年龄上的定义，而是心态上的定义； 进取，果敢，练达，有眼界，能创新，雷厉风行； 时刻盯着上面那个老头子的位子； 企业因为这些少壮派而呈现生机，政府因为这些少壮派而更有生气，市场因为这些少壮派企业而有希望，团队因为这些少壮派而永不停止； 杨元庆、薄熙来、刘国梁等等都属于他们各自领域的少壮派； 而新创呢，在这个行业中，同样可以充当一个少壮派的角色，重要的是发挥出这种全新品牌个性、企业精神。 不离城 是别墅升值否综合品质生活的品位 就在城市中现代的别墅 地铁、白马涧、枫桥…… 新创建设最佳杰作景观、水系、山景，坡地、外立面历久弥新。 [少壮派的需求] [大河山能给予的] 小结： 当代 别墅精神 当代 企业精神 少壮派 说什么 创意表现之：VI部分 用曲线勾勒出自然的生机 从都市霓虹灯到山水绿意 * 新创需要一些改变…… “ ” ?新创大河山项目暨新创品牌建议策略?? 告别传统别墅时代 在何处 我是谁 谁是我 对谁说 说什么 如何说 在何处？ ? 2006 热的顶峰，没有不好卖的房子 2008 冷热交织时期，受众的观望成了习惯 寒冷的冬天未必不好，至少行业回归到理性时代 2009 整个地产的冬天 理性时代的地产依靠什么 价格？ 品质？ 地段？ 品牌？ ？ 万科为什么能成为众矢之的？ 一个企业单纯的营销降价形为却成了整个行业的风波。 是因为那个企业是万科，是人们一直在期待关注的万科。 假设： 如果万科与新创在苏州分别有一个地段、产品形态、品质、价格等都一样的项目，面对同一个受众群体。消费者会选择谁？ 当然会是万科，虽然他现在倍受争议，这就是品牌给予他的品牌