售管理课程补充教材系列2.PPTVIP

零售管理補充教材系列-2商圈管理實務 前言 清楚商圈的意義，並能夠做好商圈管理的工作，是零售業者的基本素養。 商圈管理是零售經營的基本功夫；唯有認真踏實的做好商圈管理的基礎，再推展相關業務，才不致會有事倍功半之憾。 課程目的 認識商圈管理，了解其內容、清楚其重要性、並培養對店舖經營策略規劃及運用的興趣與實務操作的能力。 認識完整的商圈管理架構，學習建構企業完整的商圈管理體系，有效益的確保企業正常運作。 學習如何透過商圈管理的方法，順應外部環境，積極滿足消費者、有效應付競爭者，完全提升店舖經營績效。 商圈的定義 商圈(Retail Trade Area)的概念是以店舖為中心的角度思考。某店舖其主要顧客分佈的區域，可視為其營運影響或吸引力所及的範圍，就稱之為此店舖的「商圈」。 商圈可以說是該店舖所佔有的市場的區域範圍，也可以說是該店舖的勢力範圍。 所謂的商圈若從消費者的角度來看，也可以說是一種生活空間的概念，在這個範圍內的人們都習慣在這家店滿足某種生活的需求，而經常光顧利用。 商圈的概念不只是針對單一店舖，像商店街如上海南京路、北京王府井大街，或城鎮如香港、台北、蘇州、桂林…等也可套用此模式思考。 商圈管理是零售經營的專有技術 商圈管理的概念 一般人通常將以店舖方式經營的零售業，稱之為「植物型的產業」，那是因為這類行業的經營，往往在開店初期，就於內裝、押金、廣告…等部分，投注了大量的固定性支出，因此即使生意未盡理想，也沒有辦法隨意遷移；而且一旦遷移店址，好不容易建立的顧客群，也不一定都會忠心耿耿的繼續光顧，甚至絕大部分比例是流失掉了。至於在做生意時，也是以店舖為中心向外逐步拓展，順應週遭的環境、爭取周圍的客人、應付周邊的競爭。 為了爭取在這塊已著床的土壤上生根、發芽、開花、結果，店舖經營業者因應植物型產業的特殊背景，發展出了一套專門的管理方法，稱之為商圈管理。我們可以簡單的定義，商圈管理就是：「整合可利用的相關資源，以達到確保店舖經營利基，並擴大市場佔有率的策略與方法。」 談商圈管理之前先談區域行銷 區域行銷的概念 一直以來，地形與氣候主宰了當地的經濟、社會、文化，再加上歷史累積的生活與互動，因此在不同的地區，一定會有其特殊的市場環境、消費需求、甚至價值觀；因此當消費者整體的生活形態（Life-Style），包括對生活的態度、消費的意識、與消費的傾向…等，都愈趨於多樣化與個性化的同時，過去大量生產、大量銷售的策略已經不再適用；同時在總體需求成長低緩、商品同質性愈高的市場環境下，企業為求生存與發展，就必需重新檢討過去的經營思考了。 區域行銷立論的基礎來自於區域差異的存在，各個不同的區域間，必然存在著或多或少的差異，這裡所謂的區域可大可小，不同國家可算之，華北和華南可算之，甲城市和乙城市可算之，甚至小到火車前站後站、一條街的頭尾或兩邊皆可算之，因為要滿足市場、市場又有差異，於是必須因地制宜的思考對策，這就是區域行銷。 區域行銷的思考模式 現今「如何積極的擴大市場佔有率」，已經逐漸成為企業為因應上述環境的變化，而形成的主流策略方向；市場佔有率的觀念、即是區域行銷的思考主軸，「地區NO：1」則是區域行銷的最終目標。 所謂的區域行銷，就是以店舖的銷售活動為基礎開始，配合區域的特性，來開發銷售的契機，積小勝為大勝，最後達到擴大市場佔有率的經營目的。 也就是說，這是一種以零售生活圈為市場經營的基礎單位，全方位思考的行銷模式。 區域行銷時代下的經營理念 重銷售更甚於製造 重迴轉更甚於毛利 重情報更甚於經驗 重彈性更甚於制式 產業別的區域行銷模式 零售業的區域行銷策略－賣場行銷策略（Field-Marketing） 零售業是最直接和最終消費者接觸的一環，因此對零售業者而言，「區域」的定義，就是其來店顧客所屬的「生活圈」，也可以說就是這家店舖所屬的「生活圈」；零售業者實施區域行銷的最佳策略，就是以這個「生活圈」的生活者所希望的方式，去提供他們所需要的商品，並且以此方式滿足並提升其生活品質，透過這種紮根的過程，同時也穩固的建立其「商圈」與經營的基礎，這就是零售業者展開區域行銷的模式。 在多店發展的大趨勢下，零售業將能夠更靈活的藉由操作區域行銷的技巧，快速的擴張企業版圖；因此總部及各分店如何巧妙的在資源分配與策略運用上取得平衡，目標一致的達到區域行銷的目標，將是零售業的重要課題。 批發業的區域行銷策略－區域行銷策略（Area-Marketing） 批發商介於製造商與零售業者之間，同時扮演了商品整合者、通路整合者與情報整合者的多重角色，由於批發商在商品與通路上具有強大的彈性與滲透能力，同時擁有廣、深、快的情報能力，因此扮演了通路鏈中、整體區域行銷的中樞體系，也是最能發揮區域行銷效益的一環。 相對於零售業者而言，批發商除了商品之外，還