第六章 广告文案的范式PPT.ppt

第六章 广告文案的范式 一、广告文案的构成 一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号这四个组成部分。 第一节 广告文案构成要素 [案例] 一个完整的广告文案 新鲜服务 美菱快一步 　 新世纪，新美菱，新生活! 　　新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。 精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 标题 广告口号 正文 美菱武汉经销处，电话联系人：张三 随文 一、广告标题的概念 广告标题——是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。 “如果标题和图片不够引人注目，那内文写什么都没有用。” 广告标题的写作 二、广告标题的作用 （一）突出重要信息（提示作用） 神州牌热水器 , 安全又省气 （二）引起受众兴趣（诱导作用） 有个问题你不必问你的妻子 （三）诱导阅读正文（诱导作用） 你害怕在英语课上犯错吗？ （四）促进购买行为（促进作用） 为什么不从现在就开始用金牌面粉 ?( 金牌面粉 ) 三、广告标题的种类 （一）直接型标题 直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。 （二）间接型标题 间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。 热气腾腾，蒸蒸日上。 ——电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 ——运动鞋广告 （三）复合型标题 复合型标题，是将直接标题与间接标题结合起来。 复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 [案例] 天府花生广告的标题 引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心 一、广告正文的概念 （一）广告正文的含义 广告正文是指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 第三节 广告正文的写作 （二）广告正文的结构 1、广告正文的开头（引言）： 迅速生动地点明标题，承上启下 2、广告文案的主体（中心段） 阐述商品的特点与消费者的利益 （1）提供商品的优势特点 （2）表明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 3、广告文案的结尾 鼓舞行动 广告正文的构成分析 雀巢咖啡的广告词 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！ 开端 中心段 结尾 （三）、广告正文的主要类型 1、说明式 2、描写式 3、叙述式 4、论证式 5、消息式 6、诗歌式 7、另类式 …… 1、说明式： 一朵左旋维他命C”护肤品 25岁以后，选择左旋的3大缘由 缘由一，25岁以后，肌肤28天的新陈代谢开始减缓，出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。 缘由二，左旋维他命c能够激活新陈代谢，促进自身胶原蛋白合成，使弹力素重新发挥作用，抚平皱纹。发挥强大的保湿、美白、抗衰老的三重功效。 缘由三，左旋维他命C显著的功效、极具针对性的定位、争理的价位和良好的品牌，是25岁以上女性必备的抗衰老精品。??? 。 标题： 美菱冰箱锁住水分 文案：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。 广告正文： 星光下的晚餐如梦如幻／芬芳的美酒香飘河畔／奔放的迪斯科挥舞热情／夜色中的大都市依旧生