电商环境下的南通特色食品企业营销策略创新研究.docVIP

电商环境下的南通特色食品企业营销策 略创新研究 南通理工学院 随着电子商务的发展，电子商务已经进入3.0时代，企业发展的关键是在吸引 流量的基础上，有效理解消费者的行为，将流量转化为销量。根据上述背景，文 章分析了南通麦蒂酥食品有限公司的发展现状，并给出了其电商环境下营销策 略的优化建议。 关键词： 电子商务;特色食品;营销策略; 赵政华，男，南通理工学院讲师，从事营销管理、电子商务等方而研 宄； :杨阳，女，南通理工学院助教，从事电子商务、竞争情报等方面研究。 基金：南通理工学院2015年度立项课题《电商环境下的南通特色食品企业营销 策略创新研宂》的研宂成果（课题编号:科研2015030） 作为一种全新的商务模式，电子商务打破了以往传统的商务模式所受的时间、空 间限制，并重新构建了崭新的市场规则，对传统的商业贸易方式造成了强大的 冲击，推动着企业营销模式的转变。由于缺乏技术、物质等方面的支持，在传统 的市场营销策略中的关键性内容主要包括定价、产品定位、产品研发、品牌推广 和服务质量在内的儿个方面。而在电子商务环境下，由于时间、空间限制的打破, 以及消费者行为个性化消费日益突出，市场营销策略急需推陈出新。 在此背景下，南通特色食品企业紧紧抓住电商潮流，积极拥抱互联网，纷纷架 构起电商渠道模式。以麦蒂酥食品有限公司为例（以不简称麦蒂酥公司），麦蒂 酥公司通过开设网上商店，入驻各大电商平台，意阁以此来打破空间与时间的 限制，赢得更多的销量与利润。但根据实地走访企业调查，麦蒂酥公司的产品销 皆并未因此取得大幅度的增长。究其原因，主要是因为麦蒂酥公司仅仅是借用了 电商工具，将其作为企业渠道网络延伸的一部分。因此麦蒂酥公司急需转变自身 的思维模式，创新营销策略。木文以此为研究背景，希望通过木文的研究，能指 导南通特色食品企业在电商环境下取得更好的发展。 二、研宄综述 国内外学者对电商环境下企业的营销管理做出了相应的研宄，但研宄视角略有 不同。综合国内外学者的研究可知，其研究的焦点主要在电商环境下营销理论的 变化、电子商务对市场营销的影响、电子商务营销策略等方面。如凌春华(2003) 在对营销理论变化进行冋顾吋指出，不同专家学者有不同意见，传统认为4P理 论更为合理，而Schultz指出在电商环境下4C理论更加适用。Sharma (2002)在 研究中指出B2B己是互联网环境下商务开展的潮流，企业应该相应的改变其营 销策略。此外陈隽(2017)研究了电子商务环境下传统百货的营销策略创新，提 出了几点建设性的建议;徐竹青(2015)基于案例研究，分析了 020模式下的整 合营销策略。综合以上研究可知，近几年来基于电子商务的营销研究受到了国内 外学荞的一致重视，是电子商务领域研宄的重点。 三、现状分析 电商环境分析 根据艾瑞咨询报告显示(详见图1)，2016年电子商务市场交易规模达到20. 2 万亿元，增长23. 2%。对比2012年至2016年的数裾可知，屮国电子商务市场虽 然扩张速度略有减缓，但市场规模继续稳步发展。其中2016年网络购物占比近 三分之一，对比往年数据占比持续升高，发展势头良好。由此可见，南通特色食 品企业借助电商发展是大势所趋，大有可为。 阁1 2012-2016年中国电子商务交易市场规模 下载原阁 在电子商务迅猛发展的同时，随着技术的进步，电子商务也在逐渐转型，已由 传统的电商1. 0时代进入电商2. 0时代 移动电商时代。如图2所示，2015 年中国网购交易规模中，移动端首超PC端，正式宣告移动电子商务的崛起， 2016年屮国网购交易额移动端占比达68. 2%，比去年增长22. 8%。与此同时， 2016年中国网购市场T0P10企业的移动端用户增速远超于PC端。究其原因，专 家学者认为随着互联网的普及，以及手机、PAD等移动端的发展与智能化，人们 H常事务时间的安排越来越碎片化、场景化，消费购物成了一件可以随时随地进 行的事情。人们这种消费吋间与消费地点的习惯的转变，以及移动端智能化的发 展促进了电子商务迈进移动时代。 图2 2012-2018年中国网购交易额移动端与PC端占比 在移动电商时代，场景化和碎片化成为移动网购的主要特征。根据艾瑞咨询的报 告（如图3所示），对比2014年到2015年的数据可知，在家购物和在工作地点 购物这种固定地点、完整吋间的网购占比分别下降4. 9%和10%,而上下班和公共 场所这种场景化、碎片化的网购占比分别上升5. 1%和2. 7%。 图3 2014-2015年移动购物场景变化 下载着互联网在生活中的浸入、移动端APP爆发式的增长，网民吋间碎片化的特征 越来越明显，围绕网民现有注意力的争夺成了互联网经济的要塞，“社群流量 U碑推广 电商流量”成为移动电商的新逻辑，电子商务进入电商