[商业计划]某电器客户研究调研项目建议书.ppt

某客户研究项目建议书 目录 项目背景与研究目标 研究思路与方案设计 执行流程与质量控制 项目团队 白电行业服务及部分案例介绍 项目成果与预算 博纳国际资讯集团介绍 项目背景 xxxx公司是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，中国最大的绿色冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜行业前两强 自2005年xx收购xx电器以来，成为xx成长中最重要的里程碑之一，为xx打开了现代化与专业化管理的大门。今天，xx已逐步成长为一个中国新加坡合资的国际品牌 为了研发出更加符合消费者需求、市场发展趋势、更具有市场竞争力的新产品，xx电器希望能够在全面了解客户行为及需求的基础上，挖掘产品新概念、探索未来产品的发展趋势 ，以便为自身产品开发、市场营销措施的制定提供参考 北京博纳支点企业顾问有限公司作为专业的市场研究及咨询公司，受xx委托，特制作本项目方案 研究目标 消费者最易接受的购买渠道和传播渠道 2. xx产品与竞争品牌产品优劣势比较，分析高、中、低端产品的功能卖点及发展趋势 xx电器需求 博纳支点的理解 1. 了解目前消费者最易接收的购买渠道 1.1 了解购买渠道 1.2 了解影响因素 2. 明确目前消费者最易接受的传播渠道 2.1 接受的传播渠道类型 2.2 传播渠道评估 4. 高、中、低端产品研究 4.1 功能卖点 4.2 未来发展趋势 3. xx产品与竞品产品优劣势研究 目录 项目背景与研究目标 研究思路与方案设计 执行流程与质量控制 项目团队 白电行业服务及部分案例介绍 项目成果与预算 博纳国际资讯集团介绍 项目研究思路—基本理念 使用价值：客户所寻求的希望在购买、使用xx电器产品及服务时所得到的效用 社会价值：给客户情感心理的体验 感知点：客户评价自己的需求是否得到满足的关键环节和关键时刻 利益点：xx电器所提供的能够满足客户需求的那些产品设计、服务设计、传播等 品牌定位：在明确客户价值关注点与zx电器结合的基础上，进行产品及品牌定位 xx电器价值体系 CV 客户价值体系 结合点： 能够将需求点和利益点结合在一起的逻辑推理，使得客户相信新飞电器是可以满足自己的需求点的 通过研究客户价值体系，发现品牌定位基础及核心 通过品牌建设及管理，建立起价值平衡 项目研究思路—研究内容框架 以购买竞争为核心的品牌行动矩阵研究 客户接触的信息渠道类型有哪些？ 不同的用途，对功能的需求？ 针对不同档次产品，未来发展趋势如何？ 客户购买时考虑因素有哪些？ 以品牌资产为核心的品牌现在研究 如何使用冰箱？如何看待冰箱？未来生活形态如何？ 一般在什么场所购买家电？为什么？ 信息 渠道 优劣 势研 究 2 信息渠道评估 1 信息渠道类型 考虑因素研究 3 购买场所研究 4 品牌行动矩阵研究 6 产品功能卖点研究 8 客户使用行为研究 7 产品发展研究 9 品牌现状研究 5 这些信息渠道对消费者的影响如何？ 产品 发展 研究 购买 行为 产品 卖点 研究 区域选择 本次调研执行范围覆盖全国： 横向维度： 覆盖三大经济圈（环渤海、长江三角洲、珠江三角洲），同时关注非三大经济圈 七大区域：华北、西北、东边、华东、华中、西南、华南 纵向维度： 1-3级城市 以上执行内容为博纳支点建议，实际执行时与xx电器协商后确认 调研方案设计 xx电器调研项目 根据调研对象及内容差异，结合项目特点，博纳支点建议以定量调研为主，结合定性研究的方式执行此项目 客户定性研究 客户定量研究 内容： 信息渠道研究 购买场所研究 优劣势研究 产品卖点研究 未来发展研究 主要解决客户“为什么”的问题，为定量研究输入信息点 内容： 信息渠道研究 购买场所研究 优劣势研究 产品卖点研究 未来发展研究 在获得定性内容的基础上，对客户行为的群体性特征进行研究，最终为新飞电器产品发展提供参考 定性样本设计及配额—客户 执行区域 冰箱用户 高端 中端 低端 北京 1场 1场 1场 上海 1场 1场 1场 合计 2场 2场 2场 总计 6场 执行方式：FGD，8人/场 执行城市为博纳支点建议，具体执行时与新飞电器协商后确认 客户被访条件： 购买决策者或主要参与者 主要使用者 背景要求 亲朋好友中没有在家电/市场研究等相关行业任职的 近3个月没有接受过访问 其他相关条件 定量样本量设计—设计原则 用户样本量设计 博纳支点根据统计学中的样本容量估算方式，利用统计专用计算机软件EPI5.0对访问城市受访者进行样本量的抽取 本次抽样依据的统计学中系统随机抽样计算公式为： n：此次访问城市的应抽取样本量 N：访问地域目标受访者的抽样总体，即当地人口总数 Z：概率保证程度为95％ p：最大允许误差范围 P：客户可能使用该产品的市场比例，在未进行市场调研前，博纳支点公司建议采用最大化